Kako se danas pravi beauty brend vredan milijardu – i zašto većina neće uspeti?
Dekonstrukcija „neuspešnih" akvizicija i šta investitori zapravo traže.
Od Drunk Elephant, preko Kering Beauté, do Rhode-a, najvredniji brendovi poslednje decenije nisu rasli jer su pravili preveliku galamu na društvenim mrežama, već zato što su znali šta da rade kada je to bilo ključno. Ako sam naučila jednu stvar u ovoj beauty industriji čiji sam deo već petnaest godina, to bi bilo da najskuplja valuta kojom možete da raspolažete nije trend koji ćete plasirati nego – pravi tajming.
Ili znate da procenite kada je dobar trenutak, ili jednostavno nemate taj dar
Hailey Bieber je taj tajming pretvorila u ozbiljan sistem iz kojeg je izgradila pravu imperiju. I to ne da bi mahala fanovima Selene Gomez logotipima kao zastavama. Rhode se uvlači pod kožu teksturom, rutinom, kroz selfi u liftu, i mali balzam u torbi za kojim ćete posegnuti češće nego za ključevima sopstvenog stana. Odahnite, jer ovo nije priča o još jednom celebrity brendu, već analiza stvarnosti u kojoj većina (lepih) brendova verovatno nikada neće postati ozbiljan biznis.
Brend koji zaista funkcioniše
Možete da je volite ili ne, ali ne možete reći da Hailey Bieber nije uspešna. Rhode je lansirala u junu 2022. (dakle, pre nepune 4 godine), sa idejom da pruži efikasnu negu uz svega par proizvoda i fokusom na sužen asortiman pre nego na prenatrpane police. Biću surovo iskrena, dala sam joj godinu dana da proglasi bankrot. Međutim, demantovala je i mene i mnoge nevernike koji su sumnjali da, iako popularna, Hailey može da ostavi snažan trag u kozmetičkom svetu. Eto i prve lekcije.
Strategija nije nesaglediva i prazna teorija – strategija je mudra selekcija
Minimalizam ovde nije iskorišćen kao estetika radi estetike, nego krajnje operativan izbor: manje SKU-ova značilo je jasniju poruku kupcima, jaču kontrolu kvaliteta i u krajnjoj liniji – jednostavniji put do nastanka kultnog proizvoda koji će svi želeti. Hailey je od početka igrala na kartu koju modni svet odlično razume. Nađi svoj prepoznatljiv potpis i drži ga se. Kada se pojavio glazed trend, on nije zablistao samo kao filter na koži, nego je bio čitav kodirani jezik koji je publika želela da ponavlja, deli, i da imitira. Kud Hailey, tuda i svi.
Kada brend uspe da postigne upravo to – da publika progovori jezikom koji je on osmislio – marketing postaje zajednička priča, a ne usiljena i nametnuta reklama.
12 points for Griffyndor, hoću reći, Hailey.
Gde je Rhode poentirao, i zašto drugi (možda) neće uspeti?
- Napravi dobar proizvod i ponudi ga tržištu – kvalitet će sam pronaći put do prave publike.
Mnogi brendovi krenu pa se zanesu jer im je svaki novi proizvod, dodatna stavka u portfoliju. A za portfolio, znate već pravilo – daj da ga ispunimo da imamo nešto. Kod Rhode-a je proizvod glavni lik: tretman za negu usana pristupačne cene, dovoljno premium da stvori osećaj luksuza, a opet dovoljno praktičan da stane u svaki džep i tašnicu. Upakujte ga u fotogeničnu masku, i eto viralnog trenutka koji je doneo milione.
- Rhode je dugo igrao kao brend koji se isporučuje direktno potrošaču, sa lansiranjima koja su imala osećaj ekskluzivnog drop-a.
Prvo sve najave kroz fotogenične Instagram objave, pa onda sledi dugo čekanje, zatim rasprodaja, pa čekanje i sve u krug. I taj model doneo im je značajan rast zato što danas kada je sve dostupno na klik, upravo odložena pristupačnost stvara veću vrednost. Ako nešto nestane sa polica, zaključak je da vredi, zar ne? To jeste možda stari trik, ali ovako upakovan u mladalački digitalni ritam, itekako se primio.
- Tek onda se prelazi na sledeći nivo: ulazak u maloprodaju i potvrda toga da je brend „sazreo“
Akvizicija od strane e.l.f. Beauty grupacije, ulazak u Sephore i eto ga sledeće poglavlje rasta. Drugim rečima: prvo izgradi kult i potražnju na sopstvenom terenu, a onda istrči na najveću binu i zablistaj. Radi provereno!
Sa druge strane medalje, šuška se da Estée Lauder stavlja Too Faced, Smashbox i Dr. Jart+ na zajedničku aukciju, i to izaziva brojne polemike među stručnjacima, ali i ljubiteljima brendova. Ruku na srce, valja sagledati brojke i videti da li je nešto isplativo ili ne. Analitike pokazuju da ove kompanije više ne doprinose kao ranije, i da nisu postale jezgro rasta unutar grupe. I sasvim je logično da ih Estée Lauder više ne želi u svom porftoliju.
Ukoliko prodaja ide slabije od očekivane, kada brendovi podbace u prihodima u odnosu na prethodne rezultate (Dr. Jart+), dožive pad vrednosti (Too Faced), vreme je da se oslobode resursi i fokus prebaci na snažnije predstavnike kako bi se unapredila ukupna profitabilnost.
Od TikTok estetike do milijarde
Kada kažem imperija, zvuči pomalo i zastrašujuće. Primera radi, Shiseido je čuveni Drunk Elephant (koji je u tom momentu postojao već 7 godina) pripojio 2019. za 845 miliona dolara. e.l.f. Beauty kupio je Rhode u poslu vrednom 1 milijardu, a Forbes je istakao da su ostvarili oko 212 miliona neto prodaje u periodu od 12 meseci, do marta 2025. Ozbiljna je to suma iza koje stoji čitava logistika, nabavka, pametne marže, planiranje, timovi. WWD je nakon objavljene akvizicije pisao o skoku medijskog uticaja u kratkom roku, što pokazuje ono što brendovi često zaborave: pažnja nije samo buzz momenat, već merljiv ekonomski resurs.
Milijarda ipak nije cilj, ona je nuspojava?
Beauty industrija odavno ne nagrađuje ambiciju, već realizaciju iste. Brendovi koji su stigli do akvizicija vrednih stotine miliona nisu krenuli sa idejom ’’da se prodaju’’ jednog dana, već sa jasnom namerom da reše problem bolje od drugih. Milijarda ne dolazi kada je brend uzbudljiv, nego kada je dosadno precizan?
Investitori danas ne kupuju viziju, već dokaz da vizija već funkcioniše i donosi zaradu
L’Oreal kozmetički gigant pripojio je Kering Beauté (uključujući House of Creed) za 4,7 milijardi dolara. Ovim je izveo najveću akviziciju u svojoj istoriji, ali još važnije, učvrstio je dugoročnu kontrolu nad luksuznim beauty segmentom kroz ekskluzivnu licencu da u narednih 50 godina kreira i distribuira beauty & fragrance za Gucci, Bottega Veneta i Balenciaga. Beauty segment zahteva skalu, kapital i operativnu preciznost, a ovo pripajanje jasno poručuje da luksuzne modne kuće više ne žele da budu proizvođači, i da tu ulogu prepuštaju onima koji je već savršeno obavljaju.
Romantizacija akvizicije – šta se zapravo krije iza ovog poduhvata?
Ako bismo ogolili akviziciju do suštine, lista kriterijuma izgledala bi sve manje romantično nego što Instagram to na prvu sugeriše. Ono što investitori najpre traže su:
- Proslavljeni (hero) proizvodi koji nose brend,
- Ponovljene kupovine i jaku lojalnost kupaca, a ne samo viralni pik,
- Jasno pozicioniranje na tržištu i stroga kontrola marži,
- Kulturna relevantnost, jer investitori žele živ brend koji osluškuje dinamiku aktuelnih dešavanja.
Ono što se prilikom kupovine ignoriše su:
- broj pratilaca na Instagramu,
- celebrity ambasadori bez povezanosti sa brendom,
- preširok asortiman koji zbunjuje tržište,
- estetika bez jasne strategije rasta.
Čini se da velike grupacije poput L’Oreal ili Estée Lauder ne kupuju više brendove da bi ih ’’spasile’’, već kupuju one koji su se dokazali da mogu da opstanu i bez njih.
Zašto ipak mislim da mnogi brendovi neće uspeti to da dožive?
Surova istina je da veliki broj kozmetičkih kuća neće videti akvizicioni sto, i to ne zbog toga što nisu dovoljno lepi, ili kvalitetni. Rhode jeste možda najsvežiji primer kako izgraditi upešnu kompaniju, ali šta ćemo sa Too Faced, Smashbox ili Dr. Jart+ koji su već prethodno kupljeni od strane Estée Lauder koji se zbog toga sad gorko kaje? Too Faced je ostao zarobljen u sopstvenoj estetici, a publika se promenila. Slatkasti, roze, kičasti dizajn više nije inspirativan Gen Z jeziku. Proizvoda je previše, a premalo je fokusa, i nema nove sveže naracije niti kulturne relevatnosti. Prestali su da budu referenca, i ostalo im je da žive od stare slave (barem još neko vreme). Dr. Jart+ je izgubio autentični K-beauty momentum. Današnji korejski brendovi lansiraju efikasnije, direktnije, a Dr. Jart+ ne uspeva da isprati taj tempo. Oni ne gube tržište jer su loši brendovi, već zato što su ostali zaglavljeni između onoga što su nekada bili, i onoga što današnje tržište traži. Da li će doživeti procvat nakon kupovine, ili ih čeka tužna subina REN Clean Skincare, ostaje da vidimo.
I na kraju da sumiramo
Danas nije najteže napraviti kozmetičku liniju koja izgleda lepo, već brend koji će funkcionisati i kada kamera nije uključena. Estetika privlači pažnju, ali je ipak kratkog daha. Ono što ostaje su procesi, disciplina i tačnost iza kulisa. Milijarda neće doći zato što je ime vidljivo svuda, nego zato što tačno zna gde treba da bude, i još važnije – kada. Zato akvizicije danas nisu nagrada za lepotu, viralnost ili dobar storytelling. One su test zrelosti, odgovor na pitanje da li brend može da opstane bez hajpa i osnivača u prvom planu, i bez stalnog dokazivanja da postoji. Oni beauty brendovi koji predugo ostaju isti neće izdržati izazove, jer kada se industrija menja ovom brzinom, stagnacija može biti najskuplja greška.
Fotografije: Profimedia, Instagram