Tenis i moda: Kada je teren postao pista i kada je beli sport postao deo pop kulture?
Kada je tačno počela da se zahuktava romansa između tenisa i mode?
Povezano
Najbolja teniserka na svetu u ovom trenutku, Beloruskinja Arina Sabalenka (Aryna Sabalenka) do sada je imala uspešan Australian Open 2026 – plasirala se u finale i postala je ambasadorka modne kuće Gucci. Naomi Osaka je za prvi meč u Melburnu izašla noseći veo, šešir širokog oboda, parasol i plisirane pantalone preko igračke Nike haljine. Ovaj performativni kostim skrojio je dizajner Robert Vun (Robert Wun) u saradnji sa sportskim brendom, koji je dugogodišnji teniserkin sponzor. Prvi gren slem u sezoni tako je doneo više od standardnog januarskog narativa o formi i servisima (mada nije zanemarljiva paralela između prvog poteza u teniskom gemu i slengovske reči za nekoga ko je izneo dobar autfit).
Odnos između mode i tenisa, naravno, ne počinje ovde.
Iako je neosporno jedna od upečatljivijih dizajnerskih ekstravagancija koje smo videli na teniskom terenu, ne treba zaboraviti da Naomi Osaka nije prva koja nosi custom kreaciju i da ideja o tome kako moda može komunicirati sa teniskom publikom počinje mnogo ranije – doduše, takođe iz kancelarija Nike-a.
ESTETIKA ARISTOKRATSKOG, BELOG SPORTA
Tenis je bio (i ostao) rekreativna aktivnost aristokratije: nastao je u Engleskoj, u društvenim krugovima u kojima se pravila nisu ticala samo načina igre, već i izgleda, ponašanja i držanja. Vimbldon i danas čuva taj elitistički DNK kroz striktne protokole, posebno u oblačenju. Beli sport nije samo poetski nadimak, nego modno pravilo koje je, od samih početaka, određivalo identitet tenisa – onih koji se njime bave, i onih koji ga gledaju. Nastao u kraljevskoj Engleskoj, zbog čega se preteča modernog tenisa neretko naziva sportom kraljeva, odevni kodeksi tenisa oslikavali su poreklo onih koji su se njime bavili.
Jedan od prvih velikih šampiona i neizbrisivo ime istorije tenisa jeste Rene Lakost (René Lacoste), a osnivanjem istoimenog brenda 1933. godine, Francuz je nepovratno utemeljio modni identitet ovog sporta. Većina onoga što se danas smatra karakterističnim siluetama za teniske igrače, nastalo je u kreativnom studiju francuskog tenisera. Otuda dolazi i tipičan stil patika koji se, u hrvatskom jeziku, naziva tenisicama.
Stoga, koketiranje između tenisa i mode nije počelo premijerom filma Challengers, o ljubavnom trouglu između troje teniskih igrača, kada je Džonatan Anderson (Jonathan Anderson), tada kreativni direktor Loewe, bio zadužen za garderober glumaca. U stvari, počinje sa četvorkom teniskih prvaka.
THE BIG (NIKE) FOUR
Iako su, iz ove perspektive, neke od odevnih kombinacija koje su tokom osamdesetih bile viđene na teniskom terenu postale ikonična obeležja sporta, zapravo je prvi pravi strateški iskorak bio u doba kada su Serena Vilijams, Marija Šarapova, Rafael Nadal i Rodžer Federer bili na vrhuncu svojih karijera i vrhovima liste najboljih. Svako od njih tada je nosio Nike na ramenima.
Sportski brend je u to vreme vešto definisao vizuelni identitet najvećih teniserki i tenisera današnjice. Serena Vilijams (Serena Williams) među prvima je nosila custom kreacije koje su tada, u konzervativnim okvirima teniske publike, bile na granici uvredljivih – mada su sada zasigurno u domenu najčuvenijih. Američka teniserka je osvajala turnire u teksas kombinezonima. Poslednji meč odigrala je u baletskoj, crnoj tutu suknji.
Jedna od njenih najvećih rivalki, Ruskinja Marija Šarapova (Maria Sharapova) nije zaostajala, a njihovo suparništvo bilo je plodno tle za izgradnju dva potpuno različita vizuelna identita. Marija je upamćena po elegantnim haljinama, sakoima i, poslednjim mečom u karijeri, po crnoj Nike haljini sa Swarowski kristalima.
U muškoj konkurenciji, oslanjajući se na takmičarsko suparništvo između Federera i Nadala, te činjenice da su stilovi igre dijametralno različiti, Nike je dizajnom dodatno gradio i njihovo vizuelno rivalstvo.
Elegantni Švajcarac jednom prilikom čak je nosio dvodelno odelo, beli sako i pantalone, pred izlazak na terene Vimbldona, koji bi onda presvlačio pred početak meča. Pasioniranog Španca, za kojeg je Nike čak i brendirao delove opreme jedinstvenim logotipom bika, svi pamtimo u bermudama i majicama bez rukava. Ništa od toga, naravno, nije bilo slučajno – bio je sasvim nameran (i vrlo plodonosan) marketinški potez, što je bivši direktor Nike Tennis, Mike Nakajima, pre nekoliko godina i eksplicitno potvrdio.
TENNISCORE I NOVA PRAVILA IGRE
Pre skoro četiri godine, kolaboracija francuske modne kuće Jacquemus i sportskog giganta Nike bila je prvi signal da tenis više nije samo inspiracija, već konkretan teren saradnje. Mjuća Prada (Miuccia Prada) je, takođe, prepoznala ovaj potencijal, okitivši ga logotipom Miu Miu. Mini suknje, majice sa kragnom i grejači postali su osnova njene kolekcije 2022. godine. Onda je i Lacoste odservirao jedan as, kada je, kao originalni vlasnik teniskog modnog jezika, uzvratio tako što se sa terena vratio na pistu.
Kada je u periodu između 2022. i 2024. godine, jedna od vodećih estetskih paradigmi na društvenim mrežam bio tenniscore, ovo nije bila samo marketinški orkestirana nostalgija, već revitalizacija estetike koja nikad nije ni prestala da postoji, samo je tražila novo tržište.
Vimbldon je turnir koji kažnjava čak i nijanse bilo koje boje na opremi. Međutim, u jeku tenniscore pomame, Gucci torba se 2023. pojavila na travnatom terenu All England Club-a, na ramenima italijanskog šampiona Janika Sinera (Jannik Sinner). Osim što je bio konkurencijski odgovor na ugovor koji je Louis Vuitton potpisao sa italijanovim rivalom, Karlosom Alkarazom (Carlos Alcaraz), bio je ovo i apsolutni presedan u više od 100 godina dugoj tradiciji najstarijeg gren slema u istoriji. Nikada nije otkriveno koliko je Gucci morao da plati da bi se tako nešto desilo. Kolika god da je bila cena, čini se malom, s obzirom da od tog trenutka, u polju u kojem se sreću moda i tenis, više ništa nije isto.
Sabalenkina ambasadorska uloga u 2026. godini samo je nastavak tog procesa, ali sa važnom razlikom: sada Gucci ne testira granice tržišta, nego se pozicionira kao vodeći u narativu „tihog luksuza“ u svetu tenisa, a koji je njegovo prirodno stanište.
PARADOKS PUBLIKE
Tenis već godinama pati od problema koji nije samo sportski, nego medijski: višečasovni mečevi i format traže strpljenje u doba kada je prosečna dužina sadržaja koju većina konzumira ispod jednog minuta. Institucije kao što su ATP, WTA i ITF očajnički pokušavaju da se probiju na to tržište pažnje staromodnim metodama: novim formatima, upitnim promenama pravila, neuspešnim Netflix serijalima i, kroz sve to, forsiranjem narativa o igračima koji (uglavnom) ne žele da budu protagonisti reality okruženja.
Zašto, onda, veliki modni brendovi ulaze u svet tenisa?
Izgleda da su eksperti marketinga u velikim modnim kućama shvatili ono što teniski čelnici često propuštaju. Tenis već ima publiku koja plaća skupe karte i sedi u ložama; to je publika koja razume statusni jezik. Ako luksuzni brendovi dođu zbog njih, nova publika će doći zbog brendova, jer današnji ulaz u sport često ide preko estetike i identiteta, a tek kasnije preko rezultata nekog od favorita.
Fotografije: Michtof / PsnewZ / Bestimage / Profimedia, Ewing Galloway / Alamy / Profimedia, Instagram (@lacoste, @lacoste_heritage, @jacquemus, @miumiu, @denim.dudettes, @yvessaintmess), X.com, Facebook (@gucci)