Motaj kablove, predstava je završena – šta nam pad carstva Pat McGrath Labs govori o savremenoj industriji lepote?
Ili šta se desi kad umetnički autoritet uđe u sistem u kojem se ne praštaju sporost ni nostalgija.
Dok mi misli lutaju po nebeskom plavetnilu i inostranim sajtovima u pokušajima da dođem do karata za najavljenu turneju Harija Stajlsa, pažnju mi je privukla nesvakidašnja vest koja je odjeknula u kozmetičkoj industriji. Čuvena britanska šminkerka je bankrotirala. Decenije rada iza modnih kulisa, šapati iz bekstejdža, pigmenti utisnuti na koži Naomi Kembel sve to da bi Pat McGrath Labs 22. januara podneo zahtev za bankrot prema Chapter 11 standardima. Ma kakva vest – ovo je ravno kulturnom šoku!
USPON I PAD IMPERIJE ZVANE PAT MCGRATH LABS
Šta kaže Poglavlje 11?
Ne paničite – neće se Pet zamonašiti, niti mackati paštetu na hleb star tri dana. Bankrot u ovom slučaju ipak, ne znači direktno gašenje kompanije. Čuveno jedanaesto poglavlje je pravni okvir koji firmi omogućava da nastavi da posluje dok restruktuira dugove i pregovara sa poveriocima. Tako da, bez straha, Pat McGrath Labs će i dalje prodavati svoje proizvode, biti prisutan u Sephora, Macy’s i Ulta, ali simbolično gledano – ovo je baš naglo sletanje posle vrtoglavnog uspona. I to prilično grubo izvedeno.
Zlato na kapcima i milijarde na papiru
Opet te silne nule na ugovorima i u pričama. Kada je 2015. Pet lansirala svoj brend, beauty industrija funkcionisala je drugačijim ritmom. Nije bilo opsesivne kulture viralnih trendova, alarmantnih „dropova“ na svakih deset dana, niti TikTok videa koji će diktirati nečiju kupovinu. Fokus je bio na umetnici, njenoj autentičnosti, uostalom, kako drugačije kada je decenijama definisala editorijale, modne piste i crvene tepihe. Prvi Pat McGrath Labs proizvod, presovani zlatni pigment od 40 dolara nije obećavao instant transformaciju, već je više naginjao umetničkom izrazu, visoko cenjen i posmatran sa poštovanjem. Usledile su zatim čuvena Mothership paleta, masivna, teška sa senkama koje su bile nalik couture tkaninama. Cena od tadašnjih 128 dolara nikom nije upadala u oči, jednostavno je bila deo narativa koji se kreirao oko celog brenda.
Put ka zvezdama samo tri godine kasnije i zlatni pečat
Usledila je investicija od zapanjujućih 60 miliona dolara od strane Eurazeo Brands koja je Pat McGrath Labs katapultirala u klub brendova procenjenih na milijardu dolara. I zaista, beše to trenutak u kojem srtukturje nezavisna umetnička vizija dobila važnu potvrdu od tržišta, a na trenutak se počeo stvarati raskorak između kreativnog autoriteta i komercijalne vrednosti.
Kreativnost može da postane i kapital, a avangarda – mainstream
Međutim, Eurazeo je već 2021. izašao iz vlasništva potpuno tiho, bez pompe, da bi naredni investitor naišao 2024. Sienna Investment Managers, umanjili su vrednost svog udela za čak 88%, implicirajući procenu brenda od oko 174 miliona dolara. Where is the money, Jose??? Pitanje je koje bih onako skromno postavila. Brojevi sasvim neumoljivi, ali znate, cifre ne lažu. Za deset godina od enormnog rasta, do drastičnog pada.
Ispostavilo se da prestiž neće uvek da isplati ono što držite u skladištu.
Da li tržište prestiže estetiku i kako se nositi sa tim?
Paradoks Pat McGrath Labsa leži u činjenici da je brend i dalje bio estetski relevantan. Ona je uspevala da stvori trenutke o kojima se pričalo nadaleko. Svi se sećate čuvenog glass skin momenta na licu modela na reviji Masion Margiela Džona Galijana iz 2024. Izgled lica nalik porcelanskim lutkama izazvao je takve komentare na društvenim mrežama i sve je odjedknulo gromoglasno nikad jačom popularnošću. Problem koji je tada nastao je bio vezan za loš tajming – sećate se ovog teksta gde smo se osvrnuli upravo na značaj ove najskuplje valute. Publika je tada bila oduševljena onim što je videla i želela je proizvod odmah. Međutim, nije ga bilo. Brend je tek nakon godinu dana plasirao proizvod u limitiranom izdanju, kada je hype već iščezao i izgubio poentu.
Opšta je istina da danas kozmetička industrija ne nagrađuje samo veštinu i kreativnost, nego i brzinu.
Iako je Pat McGrath Labs nastao u eri gde se čekanje podrazumevalo, njegov opstanak u eri u kojoj je čekanje luksuz koji potrošači više ne priznaju, doveden je u pitanje.
Šta se krije iza sjaja: operativni pritisci i surova tržišna realnost
Prema izveštajima Business of Fashion, iza kulisa je zapravo bilo sve teže održavati momentum. Govorilo se o internim pritiscima, složenoj strukturi i izazovima koji su se pojavili usko povezani sa operativnom efikasnošću. Činjenica da su proizvodi bili dostupni kroz velike lance (Sephora, Ulta) ne garantuje da je taj model poslovanja održiv, naročito kad se spoje visoki troškovi održavanja brenda, marketinga, zaliha. Paralelno, tržište nikog ne čeka i brutalno se zaoštravalo: zatvaranje Ami Colé, gašenje brendova Cover FX zbog carina i globalnih tektonskih poremećaja, inflacija troškova, i na kraju, prezasićenost ponudom.
U tom kontekstu, planirana je dramatična aukcija imovine Pat McGrath Labs zakazana za kraj januara 2026. uz posredovanje Hilco Global. I to je trebalo da izgleda kao kraj jednog poglavlja. Chapter 11 je tu aukciju zaustavio, i možda je ovo poslednji pokušaj da se sačuva kontrola unutar brenda, zajedno sa identitetom i dugoročnom vrednošću.
ŠTA ZAPRAVO ZNAČI PAT MCGRATH LABS BANKROT?
I jeste i nije strašno, zavisi iz kog ugla posmatrate celu priču. Sudski dokumenti navode imovinu i obaveze u rasponu od 100 do 500 miliona dolara, uz postojanje hitnih zahteva za isplatu ključnih dobavljača i zaposlenih. Bloomberg dodatno ukazuje na tenzije sa poveriocem i spor oko duga (prema navodima, većeg od 43 miliona dolara). U praktičnom smislu, bankrot daje brendu Pat McGrath Labs vreme da svoje finansije resetuje, uspori pritisak poverilaca i pokuša da pronađe održiv model koji ne podrazumeva direktnu rasprodaju identiteta po smešnim cenama.
Ono što se ispostavilo kao istinito je da je struktura postala neodrživa u ovom obliku i Chapter 11 je izabran kao mehanizam da se izbegne rasprodaja i da se dobije na vremenu.
„Kako da se ovo desi baš njima“ ili kratka lekcija o ritmu tržišta
Ponekad mi se čini da se prava istina o beauty industriji vidi tek kad se ugase neka svetla i završe neke kampanje. Kada se sa feed-a sklone metalik nijanse, a na stolu ostane more faktura, rokovi isporuke i tihi, nezgodan šum reči „likvidacija“. Poslednjih godina industrija se znatno ubrzala, trendovi više nisu klasično sezonski, ponekad su nedeljni i logično je da se u takvoj klimi brendovi koji su drugačije građeni, sudare sa ekonomijom koja zahteva rotacije (brža lansiranja, češće novitete, kolaboracije).
The Cut je ovu priču postavio kao sudar kreativne vizije i komercijalne izdržljivosti, sa možda surovijim zaključkom da je brend Pat McGrath Labs živeo od aure kulture, a da se ona preselila ipak na sledeći viralni filter. Business of Fashion naglašava da je vrednost brenda vezana strogo za samu Pet Makgrat, što je sa jedne strane kompliment, ali sa druge i izazov.
Lepota bez kompromisa, ali sa posledicama
Pet Makgrat je i dalje jedna od najuticajnijih figura u istoriji savremenog makeup-a. Imenovanje za kreativnu direktorku La Beauté Louis Vuitton u martu 2025. potvrđuje da njen estetski kapital nije ni blizu potrošenom. Ali njen brend Pat McGrath Labs pokazao je da jedan genije nije dovoljan da izdrži pritisak industrije koja zahteva stalno plasiranje novog, čak i kada to novo nema dušu.
Nije ovo ni priča o neuspehu u klasičnom smislu, niti moralisanje o nečijem „padu“. Pre bih rekla da je sudar epoha. Sa jedne strane beauty industrija koja je nekada slavila zanat i njena današnja verzija koja meri uspeh u satima, a ne u godinama. Ako prežive ovu fazu spašavanja, možda će to biti u svojstvu manjeg, ali fokusiranijeg brenda. Ako ipak ne dočekaju kraj godine, ostaje lekcija koju bi svaki osnivač neke kozmetičke linije morao da zapamti: estetika može da vam zapali maštu, ali samo jaka struktura može da održi taj plamen.
Kao i u svemu ostalom, i u beauty industriji je jedna od najopasnijih stvari nije manjak talenta, nego arogantno verovanje da je talenat sam po sebi dovoljan.
Fotografije: Profimedia, Instagram