Dan zaljubljenih već decenijama funkcioniše kao marketinški high season za industriju donjeg veša, ali savremene kampanje pokazuju da se značenje ovog praznika menja. Umesto isključivo romantične razmene poklona između partnera, sve češće se insistira na narativu self-love, autonomije i ženskog zadovoljstva. Kampanje brendova Skims, Savage X Fenty, Victoria’s Secret i Agent Provocateur za Valentine’s Day ne nude samo donji veš – nude novi kulturološki scenario: „kupi sebi, ne čekaj da ti neko kupi“.
Skims: romantika nije odnos, već lifestyle
Skims Valentine’s kolekciju pozicionira kao one-stop shop za sve moguće scenarije: partnersku večeru, Galentine’s veče sa prijateljicama ili solo self-care ritual. Kampanja koristi pastelne i crvene tonove, srca, čipku i saten, ali ključna poruka nije „za njega“, već „za tebe“.
Estetika je koketna i razigrana, ali retorika je racionalna: komadi su „dovoljno praktični da se nose i posle 14. februara“. Time se romantični impuls premešta u sferu dugoročne potrošnje – ljubav nije izuzetak, već stil života. Skims zapravo normalizuje ideju da je luksuz intimnog veša nešto što žena kupuje sebi, kao svakodnevni alat za samopouzdanje.
Savage X Fenty: od Valentine’s do Galentine’s
Credit line: Savage x Fenty / Planet / Profimedia
Savage X Fenty ide korak dalje – ne samo da redefiniše romantični praznik, već uvodi alternativni: Galentine’s Day, dan posvećen platonskoj ljubavi i ženskim prijateljstvima. Kao osnivačica, Rihanna već godinama gradi imidž brenda koji slavi raznolikost tela i iskustava, a ovogodišnja komunikacija dodatno politizuje izbor: ljubav ne mora imati romantičnu hijerarhiju.
Interesantno je što se kampanja vremenski poklapa sa viralnom raspravom na društvenim mrežama – Is Having a Boyfriend Embarrassing Now? – koja problematizuje da li je romantična veza postala simbol konformizma u kulturi samodovoljnosti. Objave influenserki i promotorki brenda, koje direktno postavljaju to pitanje, deluju kao svesna strategija: Savage ne prodaje samo veš, već i stav – da je emocionalna autonomija novi oblik seksepila.
Victoria’s Secret: nostalgija u službi rebrendiranja
Credit line: Victoria’s Secret / Planet / Profimedia
Victoria’s Secret kampanjom A Very VS Valentine’s pokušava da pomiri prošlost i sadašnjost. U glavnoj ulozi je Hailey Bieber, dok je vizuelna referenca kultna kampanja sa Gisele Bündchen od pre 25 godina. Retro estetika priziva staru slavu brenda, ali uz novu poruku: senzualnost više nije namenjena isključivo muškom pogledu.
Ipak, za razliku od Savage ili Skims, VS ostaje ambivalentan. I dalje flertuje sa heteronormativnim fantazijama, ali ih pakuje u jezik savremenog osnaživanja. Rezultat je hibrid: kampanja koja želi da bude inkluzivna, ali i da sačuva ikonografiju seksualne ženstvenosti koja je brend proslavila.
Agent Provocateur: erotika kao umetnost i tradicija
Agent Provocateur ostaje najdosledniji svojoj filozofiji provokacije. Valentine’s kampanja sa Emily Atack i floralnim izlozima u Soho-u podseća na korene brenda iz 1994. godine – subverziju muškog pogleda kroz luksuznu erotiku. Pod kreativnim vođstvom Sarah Shotton, brend zadržava ideju da je donji veš prostor igre, a ne obaveze.
Za razliku od Skimsa koji normalizuje, i Savagea koji politizuje, Agent Provocateur estetizuje: Valentine’s Day je pozornica za performans ženstvenosti, ali ne nužno u službi romantične veze. Ovde je self-love luksuz u najklasičnijem smislu – eksces, a ne potreba.
Od poklona do političke poruke
Zajednička nit ovih kampanja jeste raskid sa idejom da je Valentine’s Day prvenstveno praznik romantičnih parova. „Limitirane kolekcije“ paradoksalno promovišu trajne vrednosti: emocionalnu autonomiju, pravo na zadovoljstvo i redefiniciju intimnosti. Kupovina donjeg veša postaje ritual samopotvrđivanja, a ne očekivanje tuđe pažnje.
Pitanje koje ostaje otvoreno jeste: da li je ovaj zaokret iskren čin feminističke emancipacije ili samo sofisticirani kapitalistički odgovor na društvenu klimu u kojoj je singl-status normalizovan, a romantična zavisnost stigmatizovana? Rasprava Is Having a Boyfriend Embarrassing Now? sugeriše da moda i društvene mreže zajedno proizvode novu normu – onu u kojoj je samodovoljnost trend, a ljubavna veza opcija, ne cilj.
U tom smislu, Valentine’s Day više nije samo praznik ljubavi – već ogledalo savremenih tenzija između intime, identiteta i potrošnje. Lingerie industrija to razume možda bolje od svih: jer ništa ne prodaje ideologiju tako efikasno kao čipka upakovana u priču o slobodi.
Fotografije: Profimedia, Instagram