Na svakih deset (ili više?) Jessica Simpson dolazi po jedna Reese Whiterspoon. Ona je u samom vrhu Holivuda i najbolji dokaz da su plavuše sve samo ne glupe ili nesnađene čak i kada su as American as apple pie. Svoj posao i sebe kao brend Reese vodi veoma uspešno: brendirala se kao glumica koju svi vole i tinejdž ikona kraja devedesetih i početka dvehiljaditih, zatim vrlo brzo i kao ozbiljna glumica (za “Hod po ivici” je Oskara kući odnela ona, a ne Joaquin) i na kraju kao girl’s girl producentkinja (“Nevine laži” i “The morning Show”) i #MeToo aktivistkinja. Uz sve to ona je i majka koja svojoj deci proverava domaći (ako je verovati njenom Instagramu) i obožavana sveštenica američke mini van majority, white priviledge an’ all. Sve u svemu, jedna kompletna perennial. Skidam kapu, bez ironije.
U svemu tome, negde je pronašla vremena i za mali modni brend po imenu Draper James koji se fura na južnjačku estetku i šarm lemonade i kariranih dezena, baš kao i sama Reese privatno. Ovo je pametan poslovni potez, neki bi rekli u ovo vreme čak i neophodan za poznate koji same sebe grade kao marku – znači svakog. Draper James sajt je poput kataloga veselih boja, pamučnih haljinica na cvetiće ili prugice, onako kako biste zamislili da sama Reese ide po svojoj farmi (iako se njena farma ne nalazi u Luizijani nego u Malibuu). Digresiram. Odeća i aksesoar koji prodaje nisu jeftini ali nisu ni blizu cenovnog ranga koji nudi Goop na kom ako vam zafali beli luk možete kupti vodu protiv duhovnih vampira za skoro $30. Draper James haljina može biti vaša za prosečno 150 dolara, plus-minus. Upravo te haljine su u srcu možda prvog nepromišljenog marketinškog poteza koji je povukla godinama i sada je “običan narod Amerike” zasuo virtuelnim drvljem i kamenjem.
Naime, umesto da šije maske i uniforme za lekare kao svi modni brendovi koji žele da ostanu na pozitivnoj strani javnog mnjenja ili jednostavno donira novac, Reese se odlučila za nešto originalno: da oda poštu nastavnicima i pokloni Draper James haljine onima koji ih žele. U teoriji, lepo. U praksi – kriminalno izvedeno. Početkom aprila na Instagram stranici Draper James osvanulo je obaštenje o “nagradi” kao zahvalnici “nastavnicima koji rade teže nego ikad kako bi našoj deci pružili obrazovanje”. Istini za volju, negde jeste bilo sitnim slovima napisano “dok traju zalihe” ali ovo nije pravi trenutak da se igra sa emocijama i živcima ljudi koji su na kraju snaga.
Šta se zatim desilo?
Prvo, formular za aplikaciju je krešovao praktično odmah usled ogromnog broja zahteva. Post na Draper James nalogu pogledan je 400.000 puta u svega dva dana. Nastavnici su ga međusobno šerovali svuda što je i razumljivo s obzirom da im niko ne odaje javnu zahvalnost pošto “nisu na prvoj liniji odbrane”. Post je objavljen i na nekim tv emisijama. Broj prosvetnih radnika u državnim školama u SAD je oko 3 miliona, većina su žene (i plate su im sve samo ne optimalne). Broj haljina koje je Reese predvidela da podeli? 250. Nije teško shvatiti da računica ne obećava. Do kraja perioda za aplikaciju stiglo je skoro milion zahteva što je sedam puta više od ukupnog broja prodatih Draper James haljina u toku cele prošle godine.
I'm in a teacher group on FB with 57k members, someone posted this, and so far every comment has been that they didn't win. pic.twitter.com/ktteZqpwOD
— Kristine Ellis (@MrsEllisPS12) April 9, 2020
Kompanija je probala da ide u rikverc čim su shvatili šta se dešava pa su svima koji su aplicirali poslali mail sa objašnjenjem da se radi o “izvlačenju dobitnika”, a ne poklanjanju svakom ko se javi ali šteta je već učinjena. Odjednom je cela priča počela da miriše na nekakvu marketinšku zamku pa su i Reese i njen brend zasuti hashtagom celebrity #Covidwashing. Radi se o tome da su svi nastavnici morali da ostave svoje podatke kako bi aplicirali – svoje legitimacije i mejl adrese na poslu. Ti isti poslovni mejlovi su u roku od nekoliko sati bili zatrpani Draper James promocijama i izgleda da je brend dobio više nego prosvetni radnici.
Ti isti nastavnici imaju svašta da kažu po ovom pitanju i ne uzdržavaju se. Twitter je goreo i nije teško razumeti zašto. Radi se o ljudima koji naporno rade za plate koje nisu ni blizu visokih, a Reese Whiterspoon je po epizodi serije “The Morning Show” bila plaćena 2 miliona dolara.
Ipak, nije samo Reese ta koja je pogrešno proračunala i korake i same brojke. Mi živimo u vremenu kada je kult poznatih možda najjači kult od svih, a očekivanja od njih su realna isto koliko i slika koju o sebi pružaju – dakle n-i-m-a-l-o-r-e-a-l-n-a. Ovo ide u oba smera. Svako ko je iole ostao hladne glave može da shvati da, čak i da je poklanjala najjeftinije haljine u ponudi, Reese ne bi mogla ovo finansijski da izvede čak i da joj je brend na nivou korporacije LVMH ili Kering. Naime, ako računamo po nekim prosečnim parametrima, nabavna cena njene najjeftinije haljine iznosi oko $40. Ne morate biti nastavnik da dođete do krajnjeg troška oko 40 miliona za milion prijava. Problem našeg društva, ma u kojoj situaciji se nalazilo, jeste to što u poznate verujemo do te mere da gubimo svaki parametar o tome šta je realno.
Reese je igrala na ” ja sam dobra vila” kartu i debelo omanula ali zaista je veliko pitanje da li zbog toga zaslužuje ovakvu osudu. Kratkovido? Da. Nepromišljeno? Isto tako, kao i sebično. Ali nazvati je potpunim lažnjakom je ipak malo preterano, zar ne? Ma koliko se oglušila o sopstveni brending “obične osobe”.
Reese je sada u intenzivnoj misiji vađenja fleka tako što forsira druge priče o sebi u medijima koje su više senzacionalističke kako bi se ova o haljinama zatrpala. Ako je guglate danas, izaći će vam vest za vesti o tome kako porodično šeta pse oko kuće, vozi bicikl, kako je prodala jednu od nekretnina ali i kako je imala problema sa postporođajnom depresijom o kojoj je prvi put nešto rekla, gle čuda, vrlo brzo nakon skandala sa haljinama. Verujem da je iz ovog naučila (marketinšku) lekciju.
Bilo bi naivno brinuti se za Reese Whiterspoon.