Povezano
U doba kada većinu modnih kampanja čini bela pozadina ispred koje pozira neka poznata ličnost, fotografije iza kojih stoji Oliviero Toscani i danas imaju moć da šokiraju – što je u svetu u kojem smo „sve već videli“ prilično teško.
Toscani, umetnik koji je pomogao da italijanski Benetton postane jedan od najvećih svetskih brendova odeće, preminuo je 13. januara u 82. godini. Toscani je rođen u Milanu i počeo se baviti fotografijom prateći korake svog oca, Fedelea Toscanija, poznatog italijanskog fotografa, osnivača fotografske agencije Publifoto, zatim svoje vlastite fotografske agencije Rotofoto. Nakon što je stekao diplomu na Kunstgewerbeschule Zürich, počeo je da sarađuje sa različitim magazinima, uključujući Elle, Vogue, L’Uomo Vogue i Harper’s Bazaar.
Kada se 1982. godine pridružio Benettonu, njegova karijera je krenula novim putem. Obožavan od strane progresivaca i kritikovan od strane konzervativaca, umetnikove provokativne kampanje za Benetton podigle su imidž italijanske marke u sferu koja je tada bila neiskorišćena od strane modne industrije.
Njegove kampanje su targetirale teme kao što je rasizam, inkluzija, smrtna kazna, HIV, religija, ženska prava…
PROVOKATIVNE KAMPANJE KOJIMA JE OLIVIERO TOSCANI POMERAO GRANICE
Za Benetton kolekciju jesen/zima 1984. Oliviero Toscani je predstavio svoju prvu kampanju „Sve boje sveta“. Fotografije su bile je odraz različitosti i vrednovanja različitih kultura. Na beloj pozadini ljudi svih etničkih grupa pozirali su u božićnim džemperima, između zagrljaja i osmeha.
Od 1982. do 2000. godine, Toscani je oblikovao imidž, identitet, strategiju komunikacije i online prisustvo United Colors of Benetton, pretvarajući ga u jedan od najprepoznatljivijih brendova na svetu. Tokom 1990. godine, osmislio je i uređivao Colors, prvi globalni magazin, a 1993. godine, osnovao je i vodio Fabrica, istraživački centar za kreativnost u savremenoj komunikaciji.
Njegova zimska kampanja iz 1989. zove se „Dojenje“ i prikazuje crnku koja doji belu bebu. Pored različitosti, ova fotografija zagovara i feminizam, u vreme kada su gole i prirodne grudi žena zabranjene na društvenim mrežama i gde majke i dalje moraju da se kriju da bi dojile svoje dete u javnom prostoru.
Tokom 1996. godine kampanja „Srce“ je otkrila tri ljudska srca označena sa „belo“, „crno“, „žuto“. Nakon što je Toscani pojasnio da srca zapravo nisu ljudska, već svinjska, takođe je razjasnio poruku svog dela. „Srce je srce,“ rekao je autor, „bez obzira kojoj rasi ili nacionalnosti pripadalo.“
Umetnik se zalagao i za pravdu sa slikom dvojice muškaraca, crne i bele kože, vezanih lisicama, kako bi usadio poruku da na sudu sve treba tretirati jednako.
KAMPANJA „KONDOMI“
Kampanja sa obojenim kondomima bila je podsećanje na krizu AIDS-a koja je harala među mlađim generacijama krajem osamdesetih i početkom devedesetih. U novembru 1997. godine, Benetton je počeo prodaju „potpune linije obojenih, pouzdanih i savremenih kondoma“ u Velikoj Britaniji, koji su se proizvodili i prodavali pod licencom australske kompanije Ansell, a mogli su se nabaviti u prodavnicama Boots i Benetton radnjama.
„Otkrio sam da je reklama najbogatiji i najmoćniji medij koji danas postoji,“ izjavio je Toscani za New York Times u to vreme, „zato se osećam odgovornim da učinim više od toga da kažem, ‘naš džemper je lep.'“
KAMPANJA „SVEŠTENIK I ČASNA SESTRA“
Još jedna od Benetton reklama koja je komentarisala verski i seksualni konflikt ljudske prirode prikazivala je sveštenika i časnu sestru u crkvenim odorama kako se ljube. Kampanja je izazvala gnev Rimokatoličke crkve. Međutim, kako je sam rekao za Times, poruka je bila namenjena mlađoj, ključnoj publici Benettona. U Španiji, kako je objasnio, „koja je puna mladih ljudi, oni gledaju reklamu sa sveštenikom i časnom sestrom i smeju se zbog toga. U Italiji, gde još uvek postoje stari novinari i stare institucije, to ih uznemirava.“
KAMPANJA ZA BORBU PROTIV AIDS-A
U novembru 1990. godine, LIFE magazin je objavio fotografiju studentkinje novinarstva Therese Frare, na kojoj je prikazan gej aktivista i žrtva AIDS-a David Kirby dok leži na svom smrtničkom krevetu. Dve godine kasnije, Benetton je iskoristio ovu sliku, koju je umetnica Ann Rhoney obojila uljanim bojama, u svojoj kampanji.
Uprkos protivljenju mnogih aktivista za AIDS koji su verovali da reklama širi strah od obolelih i komodifikuje patnju, pokrenuvši globalnu kampanju za bojkot kompanije, Kirbyjev otac Bill je izjavio: „Benetton nas ne koristi, mi koristimo Benetton… Ako ta fotografija pomogne nekome… onda je vredno svakog pritiska kroz koji moramo da prođemo.“
Prema Benettonu, bila je to prva javna kampanja koja se bavila temom AIDS-a. Te godine, bolest je postala vodeći uzrok smrti među američkim muškarcima u uzrastu od 25 do 44 godine. Benetton je tvrdio da želi da „ide dalje od čistih preventivnih mera i dotakne teme poput solidarnosti sa pacijentima obolelim od AIDS-a.“
KAMPANJA SA NOVOROĐENČEM
Fotografija novorođenčeta, „Giusy“, koje je još uvek povezano sa pupčnom vrpcom, bila je, prema Benettonu, zamišljena kao „himna životu“, ali nije naišla na takve pohvale među potrošačima. Smatra se da je ovo najcenzurisanija slika kompanije.
Fotografije: instagram @benetton @oliviertoscanistudio