Pogledajte nekoliko svojih proizvoda za negu kože i primetićete sledeće reči na pakovanju: umanjuje ili reguliše, doprinosi ili podstiče, potpomaže ili izgrađuje. Neke od ovih kombinacija doživljavamo kao sinonime. Recimo, često ćemo pronaći reči da vitamin C doprinosi ovom ili onom učinku. Kada bi ovaj izraz pročitali sa razumevanjem, znali bismo da to zapravo znači da on nema aktivan ili direktan učinak na krajnji rezultat, ali da je važan uticajni faktor u nekom od procesa koji se odvijaju u koži. Kao neko ko je proveo deo svoje kozmetičke karijere kao copywriter i, između ostalog, sastavljao opise za ambalaže beauty proizvoda, ne biste verovali kolika je težina zakona na kojoj ti opisi leže.
Opisi na poleđinama kozmetičkih proizvoda zasnivaju se na kliničkim studijama sastojaka. Glagol koji sam morala da upotrebim za opis delovanja morao je uvek da se poklapa sa onim što je opisano u studiji o proizvodu. Mesta je na poleđini kutije i ambalaže veoma malo, zato je pisanje opisa veoma dug proces. U taj opis moraju da se inkorporiraju tačne informacije sa marketinški privlačnim porukama. Svaka je reč na opisu pažljivo odabrana. Ovo znači i da je razlika između reči reguliše i umanjuje velika kao nebo i zemlja.
Kad proizvodi koriste rečnik za opis delovanja sastojaka koji imaju direktan učinak, rezultati su mnogo bolji, brži i vidljiviji. Indirektno delovanje nije nebitno, ali je učinak mnogo blaži. Često su u isti proizvod već stavljeni sastojci koji deluju i direktno i indirektno, zato što zajedno imaju komplementarno delovanje – dakle, nadopunjuju se. Svaka reč na pakovanju je bitna. Zapravo je glupo to što, kao kupci, moramo da se igramo dešifrovanja, ali marketinške poruke su uvek poput zagonetki zato što su nastale kao ples između zakona i zavođenja. Ipak, najbitnije je shvatiti stvarni doseg svoje kože i genetike. Ne treba izbrisati baš sve bore, a i sebum čini kožu elastičnijom.
