Mogu li beauty trendovi na društvenim mrežama da stvaraju naše želje, a ne samo da odgovaraju na potrebe?

Godine testiranja stotina krema i seruma, intervjui sa stručnjacima, dermatolozima, beauty ekspertima koji govore tiho kao da odaju tajnu besmrtnosti i hiljade pogledanih kampanja koje su me „učile“ da je samo još ova krema odgovor na svaku moju nesigurnost… Beauty industrija me je oblikovala, ali me je sve vreme i učila da čitam između redova. Hm, nećete vi mene zezati, koliko ja mogu da raščistim svoje pretrpane police!

I zato ovu priču ne pišem kao optužnicu protiv sistema, već kao belešku iz prve ruke – o tržištu koje je decenijama raslo hraneći se našim (ne)zadovoljstvom i o istom tržištu koje danas, možda, ima potencijal i da menja kurs.

Nezadovoljstvo kao najpouzdaniji katalizator potrošnje: odoli ili se prepusti

Ne pitajte me šta je potrebno vašoj koži. Pitajte me bolje šta sam to, zahvaljujući algoritmu, sigurno pogledala barem tri puta. I tu negde, između četvrte TikTok preporuke i petog reel videa na temu glow skin, rađa se potrošačka navika koja u suštini i nije začeta u vašoj svesti, već u nevidljivom motoru koji nas prvo kreira kao publiku, a tek onda kao potrošača. Nećemo se zavaravati, društvene mreže nam uveliko diktiraju ritam skrola, trne nam palac, okice nas ponekad izdaju, dok beauty kupovina prestaje i da bude refleks našeg izbora, a postaje polako odraz digitalne percepcije vrednosti, pa se pitam sledeće:

Da li su beauty trendovi prestali da budu izvor inspiracije i kreativnosti, i postali uređaj za programiranje navika potrošača?

Ranije ste ulazili u Sephoru da kupite svoj omiljeni serum, danas otvarate TikTok i serum se ponudi sam pre nego što ste i znali da ga želite. A koliko puta vam se desilo da o nečemu pričate sa prijateljicom, i da vam u narednih pola sata izlazi reklama na Instagramu sa baš tim proizvodom? O, gle čuda svemirskoga, ili što kaže MJ I always feel like somebody’s watchin me. Social commerce, koncept u kojem se otkrivanje, učenje i kupovina događaju unutar te iste društvene platforme, više nije futuristička ideja. Nema više preusmeravanja na eksterne shopove, druge sajtove, sve se sada odvija u okviru aplikacije u kojoj ste. Naime, prema jednom istraživanju objavljenom u magazinu Forbes, čak 68% globalne prodaje beauty proizvoda dolazi direktno od društvenih mreža i e-commerce integracija. Radnje su, izgleda, odavno prevaziđene.

TikTok je tako evoluirao u jednu od najmoćnijih beauty maloprodaja, odvažiću se na ovu terminologiju, na svetu. Korisnici ne samo da prate trendove, oni kupuju odmah nakon gledanja videa koji ih plasiraju. Statistika kaže da 3 od 4 TikTok korisnika naprave kupovinu nakon što provedu izvesno vreme na platformi, i da to često rade impulsivno, pre nego što i stignu da pitaju sebe „Da li mi ovo stvarno treba?“ Što me vodi dalje do sledećeg pitanja:

Kada smo i kako uspeli da se pretvorimo u generaciju koja umesto da upoznaje i nadograđuje sebe, postaje meta algoritma?

Mislite da preterujem? Pogledajmo samo Gen Z ekipu: više od polovine (53,9%) beauty sadržaja otkriva upravo na društvenim mrežama, a 46% njih koristi TikTok kao glavni izvor inspiracije kada je odabir proizvoda i kreiranje rutine nege kože u pitanju. Da li Gen Z zato voli sadržaj koji prikazuje negu i šminkanje? Rekla bih da, jer im ta estetika govori jezikom koji oni razumeju. Ali njihova ljubav prema društvenim mrežama ide ruku pod ruku sa impulsivnim navikama i filozofijom aktuelnog trenda. Nešto što je „viralno“ može brzo da izgleda kao da im je i stvarno potrebno, čak i kad nije.

Podaci kažu da je vrednost tržišta nege i lepote u 2023. godini bila čak 625 milijardi dolara (zabolela me glava dok sam izračunala nule), sa tendencijom rasta od čak 2.19% na godišnjem nivou. Procena je da do kraja 2028. ta cifra bude približno oko 736 milijardi.

Pa dobro onda, gde je nestala stvarna potreba i zašto stalno skakućemo između autentičnosti i impulsa? Influenseri nisu ni samo promoteri. Ako pogledamo oko sebe, oni su i stilisti, dermatolozi, pa u neku ruku, virtuelni prijatelji koji nas gledaju sa one strane ekrana. Tutorijali, preporuke, transformacije, iskustva, sve to daje kredibilitet proizvodima, često više nego reklama na TV-u koju je snimila Adriana Lima. Izvini Adri, ali kako da se poistovetimo sa tobom? Nisi nam girl next door, mada i u tome stvarno nema ništa loše.

U praksi i brojkama, to izgleda upravo ovako:

• 65.6% potrošača priznaje da su kupili između 1 i 5 proizvoda na osnovu preporuka influensera
• Dok tradicionalna kritička procena kvaliteta, sastojaka i dugoročne koristi treba da bude razlog za kupovinu, u praksi su emocije, estetika prikaza i trendovi ti koji pobeđuju racionalne odluke.

U takvom okruženju, algoritam zna više o našim navikama nego mi sami. I iako smo prepoznati od strane futurističkog programa tamo nekog čike IT-evca koji je i pisao isti, mi i dalje živimo u zabludi da sami biramo. U stvari našim odlukama već naviguje neko „iz te aplikacije“.

Estetika trenda: vizuelna hipnoza koja menja percepciju

Mnogi od nas jesu poželeli da probaju glass skin, neću lagati – naravno da sam potrčala da kupim viralnu masku sa kojom prespavaš i od koje ti ujutru lice bude glatko, sjajno, ma nikad lepše. Trend zaista ume da pokrene, da inspiriše. Barem na mene tako utiču pojedini. Ali ono što je nekad bio san o savršenoj koži, danas je preraslo u popularni hashtag koji signalizira pripadnost. TikTok čini da naši odrazi u ogledalu postanu deo globalnog algoritma, čak i pre nego što stignemo da se zapitamo da li je to uopšte u skladu sa onim potrebama koje mi stvarno imamo. Ko bi onda trebalo da odlučuje, i da li živimo u Matriksu?

Uzmi plavu pilulu ako želiš da ostaneš u virtuelnom komforu, ili crvenu ako bi ipak da izađeš iz iluzije i doživiš realnost.

Da li da verujemo programu koji prati šta skrolamo, kakav sadržaj gledamo, i na šta „padamo“ najčešće, ili da ipak ostanemo u introvertnom krugu i sami oslušnemo šta nam koža traži? I sama se pošteno zapitam nad ovim. Mislim da odgovor svakako nije crno-bela priča.

Na jednoj strani su društvene mreže koje su sasvim sigurno i nedvosmisleno otvorile vrata ka novim zajednicama, novim idejama, novom vidu edukacije. I to ću uvek istaknuti kao prednost postojanja, ne samo društvenih mreža, nego interneta u globalu. One su redefinisale kako učimo o sastojcima, rutinama, i kako dolazimo do kreiranja sopstvenih navika u nezi.

Na drugoj strani, otkucava impuls koji generiše pregled feed-a često poništavajući racionalnu odluku koja je na tren zaiskrila u nama. Kupujemo proizvode koji nam se učine zanimljivim, ali ne nužno potrebnim. Ne mogu da zažmurim i ostanem imuna na lepa pakovanja, kao ni viralne izazove koji često nadmaše stručne preporuke.

A sve se opet svede na pitanje da li rutina koju imamo jeste zaista naša, ili je samo dobro upakovana ideja čija smo žrtva postali?

Potrošačka svest bolje da se trgne, a ne samo da skrola

Današnja industrija lepote poručuje da marketing više nije samo plasirani oglas, nego sastavni i legitimni deo identiteta, estetike i poziv na dijalog. Društvene mreže su nam dopustile da prisustvujemo eri u kojoj će svaki proizvod da ima neku svoju priču, ali su možda ipak zaboravile da nas nauče kako da razlikujemo stvarnu potrebu od trenutka u kojem nam je samo naišla inspiracija. Ili nam je, ne daj Bože, bilo dosadno.

Zapitajmo se svi kolektivno sledeći put kad se nađemo ispred kozmetičkih polica i razgledamo šta sledeće da kupimo: da li ovo kupujem zbog sebe, ili zbog drugih? Verovatno se u odgovoru na to pitanje krije nova vrsta potrošačke inteligencije i svesti koju bi trebalo izgraditi – ne da bismo odbacili trendove, već da bismo ipak kritičko razmišljanje i sebe stavili na prvo mesto, gde bi inače i trebalo da budu uvek.

Fotografije: Profimedia, Instagram