Deinfluencing: Novi pokret na TikToku rođen iz razočarenja u influensere

Internet saveti presreću nas iza svakog ćoška. Od toga šta je najzdravije za jesti pa do vitamina C koji će da vam spase kožu (i život), a da slučajno ne zaboravimo ni rumenilo koje prosto moramo da imamo. Ljudima na TikToku je već više-manje svega dosta. Upoznajte deinfluencing.

U svega nekoliko dana #deinfluencing je nakupio (u trenutku kad ovo pišem) preko 26 miliona pregleda na TikToku. Do momenta u kom ćete vi ovo čitati, brojka će sigurno biti i veća. Trendovi dolaze i odlaze, ali ovaj trend je po nečemu poseban. Sve više deluje kao pokret rođen iz razočarenja, inata i zasićenosti skandalima. U poslednje vreme desila su se tačno tri beauty skandala koja su mu dala odskočnu dasku. Sva tri su iznikla iz beautytoka, ali trend deinfluencinga prelio se i na njegove druge segmente.

Deinfluencing, kao što mu i samo ime govori, je trend koji teži da ljude „odlepi“ od uticaja influensera, a istovremeno poziva na prestanak kupovine masovno popularnih (uglavnom) beauty proizvoda. Preterana zasićenost paletama senki (kao da smo profesionalni šminkeri), stalna panika da propuštamo najbolji novi serum (koji možda i nije za našu kožu – ali je hit na TikToku pa ga želimo), ili “tuga” zbog manjka instagram uređenog stana. Deinfluencing trend ima u sebi i anti-kapitalističku notu. Poziva se na prestanak kupovine, pogotovo kad je očigledno da neki brend ima influenser marketing kampanju. Sve u svemu, ljudi pozivaju jedni druge na „deinfluensovanje“, koje je u videima na TikToku uvek popraćeno iskrenim recenzijama popularnih proizvoda. Zaključak tih recenzija je često razočarenje u dotični hit proizvod i osećanje krivice zbog potrošenog novca.

Vrlo je zanimljivo da se deinfluencing rodio baš na TikToku. Format prirodno omogućava prekomerno konzumiranje sadržaja (i iz istog razloga jako se lako stvora FOMO). Konstantno lovimo nove trendove i proizvode, svaki preporučeni proizvod je rasprodat, a ako uspemo da kupimo proizvod u koji se svi kunu, odjednom se tu stvori novi nedostupan hit. Iako prodaja putem influenser marketinga nije ništa novo, na TikToku se sve odvija takvom brzinom da me ta kultura konzumiranja sadržaja podseća na fast fashion tip poslovanja ili na tvoljene guske kojima se hrana gura niz grlo. No, kao što sam spomenula, konkretno tri skandala su dovela do ubrzane opšte frustracije i izrodila deinfluencing trend.

1. Charlotte Tilbury Magic Wand krema za konturisanje

Kad ste se prvi put našli na TikToku, ovaj proizvod vam je sigurno odnekud iskočio već u prva dva sata. Ako je verovati TikToku, Charlotte Tilbury Magic Wand krema za konturisanje je nešto božanstveno, neverovatno i nikad viđeno. Ovo poslednje je zapravo tačno, jer je potrebno naneti stvarno veliku količinu proizvoda ako želimo da kontura bude vidljiva. Krema ima dva problema. Prvi je taj da se prilikom blendanja gotovo i ne vidi, osim ako (kao što sam navela), ne nanesemo ogromnu količinu. Budući da je skup (42$), a dobije se jako mala količina (12 ml), želimo da izbegnemo bacanje proizvoda. Drugi problem se otkrio na TikToku tako što je neko prerezao novu tubu i otkrio da su dve trećine ispunjene vazduhom. Ovaj drugi problem je bio uzrok paljbe po proizvodu, influenserima koji ga promovišu i naravno po samom brendu Charlotte Tilbury.

2. Tarte Dubai putovanje za influencere

Tarte putovanje u Dubai može se sažeti u jednu jedinu rečenicu: Niko ne želi da gleda kako influenseri brčkaju noge u Dubaiju za vreme krize i rasta recesije. Postojao je period kad se od brendova i beauty blogera očekivalo da budu glamurozni u svakom pojavljivanju u javnosti. Išlo se na glamurozna brend putovanja, sa očiju blogera prštale su šljokice, a kupci su sva ta događanja konzumirali kao najfiniji tiramisu. I nikome to nije smetalo. Jedina istina u životu jeste da se sve uvek menja, pa se tako promenila i kultura sadržaja koji je kupcima poželjan i privlačan. Nedavno je Tarte odveo neke od najvećih beauty blogera na putovanje čija vrednost se procenjuje na milion dolara, u stilu koji je bio privlačan (sada već davne) 2016. u vrhuncu beauty blogerske industrije. Ovo putovanje kupcima nije prijalo. U vreme kad se događaju masovna otpuštanja, kada smo svedoci rasta inflacije, a u vazduhu se oseti neprijatan miris recesije, glamurozno razbacivanje novcem, ne priliči jednom drogerijskom brendu čiji kupci ne dele takav životni stil. Tarte Cosmetics je ovim putovanjem pogrešio na tri nivoa: klimatska, kulturna i rasna greška.

Klimatski argument

Kako i na svojoj koži postajemo svesniji uticaja globalnog zagrevanja, mindset kupaca se dosta menja. Tako i akcije koje narušavaju klimatsku sliku postaju potezi za kritiku, odnosno nešto o čemu brendovi itekako moraju da razmišljaju. Nepotrebno putovanje avionom sa 50 blogera i njihovih +1 partnera, baš i nije klimatski prihvatljivo. Osim što nije klimatski prihvatljivo, Tarte brend ovim putovanjem odaje utisak bespotrebnog razbacivanja raznih resursa.

Kulturni argument

Neko je u marketingu brenda Tarte brenda ostao u zaostatku sa mindsetom za otprilike 7 godina. Nemoguće je ne primetiti kako se i koliko od tada promenio čak i pristup beauty blogerima. Često na TikToku (koji je preuzeo prvenstvo kao mesto na kom otkrivamo nove beauty proizvode) viralni postaju videi u kojima osobe koje nisu influenseri (ili bar to još nisu postale) autentično daju recenziju proizvoda kom se stalno vraćaju. Danas češće prihvatamo savet potpunog neznanca koji (barem naizgled) iskreno i sa oduševljenjem govori o nekom proizvodu. Kako su se promenile internet i blogerska kultura, tako treba da se promeniti i pristup kampanjama koje se odvijaju na društvenim mrežama. Razbacivanje privatnim vilama i luksuznim poklonima baš i ne priliči vremenu u kom strahujemo od ponavljanja ekonomskog scenarija iz 2008.

Rasni argument

Ok, nisu sve blogerke bile belkinje, ali nije bilo moguće ne primetiti manjak reprezentacije i toga da je preovladala “vanilla” nijansa. Da se ne bi pogrešno razumeli, nisu krive blogerke koje su prihvatile putovanje. Kriv je Tarte koji nije vodio računa o tome koje blogerke će pozvati na putovanje. U današnje vreme stvarno je neozbiljno izaći na tržište, bilo kampanjom ili ponudom proizvoda, koji ne zastupa širok spektar rasa i tonova kože. Koliko je ceo put bio propast za brend, najbolje govori činjenica da se na LinkedIn-u pojavio čitav niz novootvorenih pozicija u marketingu od koordinatora do brend menadžera, na osnovu čega se da naslutiti da su svi iz marketing tima dobili ili će dobiti otkaze.

3. Mikayla Nogueira i maskara

Došli smo i do poslednjeg i najsvežijeg skandala. Mikayla Nogueira bila je jedna od onih velikih beauty influenserki koja je uspevala da održi autentičnost i poverenje. Smatram da je često izvor poverenja bio njen glas i naglasak, zbog kojih su ju neki vređali i napadali, a drugi branili. Oni koji su je branili lako su sa Mikaylom stvorili emocionalnu povezanost, što je za influensere najveći kapital. Imati veliku publiku koja je emocionalno povezana sa tobom je najlakše unovčiti. Ne kažem da je to bila njena taktika, samo pokušavam da dočaram kako tako veliki influenser sa jako puno plaćenih kampanja može da održi intenzivno povezan odnos sa svojom vernom publikom. Često se desi da se rastom publike gubi poverenje, a Mikayla je donedavno bila izuzetak. Nego, da pređemo na skandal. Ta ista Mikayla Nogueira kojoj mnogi slepo veruju, objavila je pre nekoliko dana TikTok video u kom hvali L’Oreal Telescopic maskaru i pritom je besramno očigledno da na “after” slici ima lažne trepavice. Ova laž je odvrnula slavinu za stvaranje kontenta na TikToku. Jedni brane Mikaylu argumentom da i beauty brendovi u reklamama za maskare stavljaju lažne trepavice, drugi su je jednostavno napali da bezobrazno laže (uz štošta popratnog rečnika), a treći su kupili navedenu maskaru i isprobali je kako bi došli do zaključka da sama maskara i nije tako loša, ali da je Mikayla definitivno lagala. Ovo poslednje može realno i da dovede do tužbe za false advertising prema FTC pravilima o reklamama na društvenim mrežama sa kreatorima sadržaja. Lično, iz celog ovog skandala mi je najstrašnija činjenica da su ljudi počeli da pozivaju Jeffree Stara da se probudi iz mrtvih i počne da pravi recenzije kozmetike, jer je jedino on davao iskrene recenzije. Očito smeš da budeš rasista i užas od čoveka, ako daješ iskrene recenzije za pudere.

Iskreno, mislim da ne. Kao iskusni posmatrač beauty scene i u poslednje vreme beauty novinar, mogu samo da kažem da se istorija ponavlja. Sličan pokret koji je potekao iz prezasićenja, desio se svojevremeno i na YouTube beauty sceni. Da li su nestali beauty i svi drugi influenseri? Nisu. Realno, internet je mesto druženja i deljenja iskustava pa se zato uvek na kraju dođe na davanje preporuka. Kad deinfluencing trend malo splasne, svi koji na njega pozivaju će u jednom momentu sigurno napraviti video sa preporukama proizvoda koje “moramo” imati. Možda sam malo cinična, ali vidim taj trend kao taktiku za brzo dobijanje poverenja i inkubator novih budućih influensera.