Maison Margiela, modna kuća koja je decenijama gradila identitet na anonimnosti, kolektivnom autorstvu i upornom odbijanju da se uključi u igru „licem brenda“, upravo je uradila ono što se činilo nezamislivim: lansirala je svoju prvu celebrity kampanju. I to ne sa bilo kim, već sa Miley Cyrus.
Jesen/Zima 2025 kampanju potpisuje Paolo Roversi, majstor melanholične fotografije, koji je Cyrus prikazao u crno-belim portretima, obojenim belom farbom – gotovo kao da pevačica nestaje u onome što Margiela jeste. Ili barem, u onome što Margiela je bio.
SUBVERZIJA KAO ZAJEDNIČKI JEZIK
No, izbor Miley Cyrus nije slučajan. Reč je o umetnici koja je odrasla pred očima javnosti i godinama dekonstruisala sopstvenu personu. Od Disneyeve Hannah Montane do skandalozno provokativnog Bangerz perioda, pa sve do sadašnje faze „Something Beautiful“, Miley se uporno reinvetirala – i to uvek pod sopstvenim uslovima. To je upravo ono što je Margiela video kao idealan spoj: subverzivnu figuru koja je sposobna da raznese sopstveni imidž i ponovo ga sastavi iz delova, baš kao što to kuća čini s odećom.
U saopštenju kojim je kampanja predstavljena na Instagramu stoji: „The artist is captured in a new light, stripped-back and immersed in the core codes and archetypal expressions of the Maison.“ Drugim rečima, Margiela je u Miley Cyrus video ono što i publika sada prepoznaje: umetnicu koja je nakon svih transformacija uspela da destiluje sopstveni identitet.
PAOLO ROVERSI I MELANHOLIJA BELIH POTEZA
Miley nosi jake siluete iz Margieline Avant-Première kolekcije, među kojima se ističe dekonstrukcija pea coat mantila. Na nekim fotografijama, osvetljena tek dimnim svetlom, izgleda kao da je izronila iz teatra senki. Drugde je potpuno naga, prekrivena belim potezima boje – istim onim koje poznajemo s kultnih Tabi čizama. Roversi, dosledan svom vizuelnom jeziku, zadržava melanholiju i poetičnost, dok Miley drži Margieline kožne torbe u crnoj i braon boji, sve vreme okružena tim prepoznatljivim „white strokes“.
„SOMETHING BEAUTIFUL“ ERA I MODNA ZRELOST
Ako je Bangerz bio eksces, a Dead Petz haos, onda je Something Beautiful trenutak zrelosti i jasnog izraza. Upravo zato je ovo možda i savršeno vreme da Miley postane prvo lice Margiele.
Roversi, dosledan svom vizuelnom jeziku, zadržava melanholiju i poetičnost, dok Miley drži Margieline kožne torbe u crnoj i braon boji, sve vreme okružena tim prepoznatljivim „white strokes“.
MARGIELA IZMEĐU TAJNE I SPEKTAKL
Zašto je ovo važno? Zato što Margiela, kuća koja je godinama odbijala da učestvuje u spektaklu, sada pristaje na njegovo pravilo – i to kroz figuru koja je sama spektakl, ali i njegova kritika. Glenn Martens je već redefinisao Maison Margielu kroz svoj spektakularnu Artisanal debitantsku reviju, koja je više ličila na performans nego na klasičnu modnu prezentaciju.
Kampanja sa Miley sada taj narativ spušta na komercijalni nivo: luksuz je i dalje dekonstrukcija, ali sada i u direktnom dijalogu s internet kulturom i pop ikonama.
LICE KOJE SE NE MOŽE SVESTI NA JEDNO
Možemo se, naravno, pitati: da li je ovo trenutak kada Margiela prestaje da bude „tajanstvena“ i postaje još jedan brend koji se predaje algoritmu? Ili je, naprotiv, to nova vrsta subverzije – da upravo lice poput Miley Cyrus, koje je ceo život igralo na granici provokacije i transformacije, postane simbol kuće koja je poznata po tome da briše granice identiteta?
Ako je suditi po kampanji, odgovor bi mogao biti – oboje. Margiela više ne krije lice, ali bira ono koje se nikada ne može svesti na jedno.
Fotografije: Instagram