Septembar je mesec luksuzne mode, gde svaka nedelja u fashion prestonicama predstavlja svoje brend favorite, istovremeno, organizacija masbrendova menja politiku poslovanja i angažuje zvučna imena u promociji brzih trendova. Clare Waight Keller je ove sezone kreativni direktor Uniqlo glavne linije, dok je Stefano Pilati potpisao ugovor sa Zarom za predstojeću kolekciju, a Zac Posen je organizovao event na Nedelji mode u Njujorku, kako bi promovisao saradnju sa Old Navy brendom. Još uvek nije sasvim jasno da li angažovanje dizajnera iz visokih modnih krugova može poboljšati maloprodajne rezultate.
Kompanija Uniqlo je ozvanicila saradnju sa Clare Waight Keller, nekadasnjom dizajnerkom brendova Givenchy i Chloé, postavljajuci je na poziciju kreativne direktorke. Prošle godine Claire je uspesno debitovala u partnerstvu sa ovom kompanijom, kreirajući kolekciju za pod-brend Uniqlo: C.
Gotovo istovremeno Zara je najavila kolaboraciju sa Stefanom Pilatijem (poznatom po angazovanju u Saint Laurentu i Zegni) na novoj liniji, kako bi ga predstavila jednoj od najvećih modnih publika na svetu.
Dosadašnja praksa
Ovi potezi su usledili nakon odluke Gap Inc.-a da Zac Posen postane kreativni direktor brenda, kao i drugih brendova kao što su Old Navy, Banana Republic i Athleta.
Masbrend gigant, H&M, već dugo koristi kolaboracije sa dizajnerima i luksuznim brendovima kao deo svoje strategije, i to uglavnom kroz ograničene kolekcije i povremene pod-brendove. Međutim, najnovija imenovanja pokazala su da velike kompanije, poznate po kolektivnom, korporativnom pristupu, sve više angazuju imena iz domena luksuzne mode.
Šta pokreće ovu novu seriju saradnji?
Za mnoge dizajnere, posebno one koji su fokusirani na razvoj proizvoda i klijenata, pronalaženje prave uloge u luksuznoj kući može biti teško, jer se funkcija kreativnog direktora sve više odnosi na komunikaciju i celokupnu organizaciju. Brendovi su takođe smanjili budžete zbog pada potražnje.
Rekonstrukcija tržišta
Dok visoki troškovi luksuzne konfekcije mogu ograničiti uticaj dizajnerskih kreacija, masovni brendovi nude ogromnu dostupnost.
Kako potrošači iz generacija Z i milenijalaca predvode trend kombinovanja luksuza, brze mode i vintage komada, granice između piste i ostatka modne scene se ruše. Dizajneri imaju sve manje razloga da se plaše da će ih saradnja sa masovnim brendovima isključiti iz budućih prilika u svetu luksuza. Uspeh Christophe Lemairea i JW Andersona, koji godinama balansiraju svoje luksuzne linije sa saradnjama sa Uniqlo-om, ukazuje da ovakve veze sa masovnim tržištem nisu problematične.
Da li samo jedno zvučno ime garantuje uspeh?
Za maloprodajne gigante poput Gapa ili Uniqlo-a, strategija angažovanja kreativnog direktora nije garancija uspeha, jer on zapravo zavisi od kolektivnih napora timova za maloprodaju, marketing i nosivosti, a ne od jednog kreatora sa estetskom vizijom.
Akcije Abercrombie & Fitch-a porasle su za 150 procenata na godišnjem nivou, jer je preokret pod rukovodstvom izvršne direktorke Fran Horowitz transformisao ovaj brend iz propadajuće marke u tržnim centrima u ljubimca premium muške mode (i Wall Streeta), bez angažovanja velikog imena iz sveta kreativnog talenta. Kompanija je unapredila svoju strategiju zadržavši šefa proizvodnje Corey Robinsona, koji je u brendu od 2006. godine.
Ipak, angažovanje kreativnog direktora može biti opcija sa niskim rizikom i visokim potencijalnim dobicima. U velikim maloprodajnim lancima, troškovi dovođenja kreativnog direktora i njegovog studija su kap u moru u poređenju sa velikim ulaganjima koja predstavljaju za manje modne kuće.
Kada kreativni direktori uspešno obave posao, donose uzbuđenje kupaca, povećan promet, modni kredibilitet i višu prosečnu prodajnu cenu time što projektuju bliskost sa luksuzom. Naposletku, trik je u mamcu za potencijalnog kupca, jer ako se pojavi, recimo u Uniqlo radnji zbog najnovije Anderson ili Lemaire kolekcije, velike su sanse da ce u korpu ubaciti i neki komad iz bejzik linije. Zašto ne dovesti poznatog dizajnera poput Clare Waight Keller da doprinese i glavnoj liniji?
Uskoro ćemo saznati definitivno kakve rezultate daju najnoviji kreativni angažmani
U Gapu, Zac Posen je već privukao pažnju oblačeći Da’Vine Joy Randolph za Met Gala i Anne Hathaway u belu košulju-haljinu za događaj Bulgari (košulja se brzo rasprodala online). Na Nedelji mode u Njujorku, u petak, više od 1.000 ljudi je prošetalo ulicama noseći Old Navy majice dizajnirane od strane Posena sa sloganom „Moda za našu budućnost“, kako bi ohrabrili prolaznike da se registruju za glasanje na predstojećim izborima u SAD-u.
Međutim, Posenov zadatak prevazilazi stvaranje trenutaka uzbuđenja: sarađivao je i sa marketinškim timovima kako bi pomogao u ažuriranju logotipa i kolor kodova za Gap i Old Navy.
Naravno, strategija ovakvih poslovnih poteza vrlo vodi računa o tajmingu, pa nije čudno što se ovakav masbrend iskorak dešava u doba povratka u školu i praznične kupovine.
Foto: Pinterest
