Rizik „težak“ milijardu dolara iza najpopularnijeg modnog brenda današnjice
Da li će The Row "mehur" uskoro pući?
The Row je brend koji svi vole da analiziraju, o kom se svake sezone najviše priča i koji mnogi priželjkuju da nose. A u poslednje vreme – vole i da ga kritikuju. Sve su glasniji tračevi o nestabilnim finansijskim rezultatima brenda, posebno nakon ogromne investicije koju su dobili početkom godine.
Na društvenim mrežama, veliku buru su izazvale paparaco fotke Mary-Kate Olsen, osnivačice brenda, sa Kendall Jenner, koja najčešće nosi njihove odevne komade. Njih dve su se sreli u restoranu omiljenom među poznatima, Sushi Park, u koji zvezde idu kada žele da budu fotografisane.
Odmah su počele glasine: da li će Kendall postati prvo zvanično lice brenda, koji uglavnom izbegava celebrity kampanje, kao i da li The Row imidžu „pripada“ neko iz Jenner-Kardashian klana?
Naravno, sve su ovo besmislice, jer su Kardashianke odavno važan deo modne industrije, sa uticajem koji je svakome vredan, pa i tajanstvenom brendu kao što je The Row.
Uostalom, autfiti Kendall Jenner koje mnogi imaju sačuvane na svojim Pinterest tablama nose upravo potpis ove modne kuće.
Prava istina o stanju kuće The Row leži u brojkama – hoće li se investitorima ogromna ulaganja u brend zaista isplatiti?
Da li je brend The Row zaista vredan milijardu dolara?
Braća Wertheimer, vlasnici brenda Chanel, kao i Françoise Bettencourt Meyers, naslednica L’Oreal bogatstva, udružili su snage da investiraju u The Row, čime je njegova vrednost porasla na impresivnih milijardu američkih dolara, prema navodima Bloomberga.
Mary-Kate i Ashley Olsen su The Row osnovale 2006. godine, a tokom poslednjih 10–15 godina postao prepoznatljiv igrač u industriji luksuzne mode. Počeo je kao kompanija koja je proizvodila majice, a zatim se proširio na visoku modu, prodajući svoje komade u robnim kućama kao što je Barneys i osvajajući nekoliko prestižnih CFDA nagrada.
Uprkos velikoj investiciji, fluktuirajući potrošački ukusi i mogući uticaj poznatih ličnosti na vrednovanje mogu zakomplikovati budućnost ovog biznisa.
Rast prihoda od online prodaje The Row komada u poslednjih 12–18 meseci bio je značajan. Prema podacima o online inventaru Particla za The Row, brend ostvaruje između 50 i 75 miliona dolara godišnje od e-trgovine.
Ovo čini približno 30% od ukupnog prihoda od 250 miliona dolara. Iako je ovo relativno u skladu sa ostatkom industrije, udeo online prodaje je veći od proseka (brendovi luksuzne odeće se uglavnom oslanjaju na prodaju u prodavnicama zbog senzornog aspekta svojih proizvoda).
Rast ovog kanala za The Row takođe predstavlja pozitivan pokazatelj održivosti poslovanja i spremnosti kupaca da kupuju skupu odeću i aksesoare online. The Row je zabeležio rast od skoro 175% kada se uporedi online prihod u septembru 2023. sa istim mesecom 2024. godine. Sve u svemu, ovi podaci podržavaju ideju da vrednovanje od milijardu dolara može biti opravdano.
Otprilike 75% prodaje generiše odeća (tj. linija ready-to-wear), dok 25% prodaje čine torbe. Štaviše, pet najprodavanijih pojedinačnih proizvoda su sve torbe. Particl analiza sugeriše da, iako poslovanje ostvaruje najveći deo volumena i prihoda od odeće, torbe su verovatno najprofitabilniji proizvodi i takođe služe za održavanje visokog kapitala brenda, zahvaljujući svojoj vrednosti na sekundarnom tržištu.
Uprkos tome što većina pokazatelja sugeriše da The Row ide u pravom smeru i da može opravdati vrednovanje od milijardu dolara, i dalje postoje značajni rizici.
Svi brendovi visoke mode suočavaju se sa promenljivim ukusima kupaca, i iako je trend „tihog luksuza“ još uvek popularan, to verovatno neće biti slučaj u budućnosti.
Pored toga, proizvodni troškovi za luksuznu odeću i aksesoare su visoki – iako visoke cene omogućavaju potencijalno velike margine, te margine mogu i brzo da se smanje ako određene linije proizvoda ne ostvaruju očekivane rezultate.
The Row je u poslednjih godinu dana imao više od 10 značajnih prekida u kategorijama proizvoda, što može ukazivati na poteškoće u prodaji određene skupe odeće.
Greške u kontroli kvaliteta, poput viralne situacije sa jelly cipelama, takođe naglašavaju rizike da čak i male greške u proizvodnji mogu narušiti profitabilnost i reputaciju brenda. Setimo se, jelly cipele su na kraju povučene iz prodaje.
Za porodicu Wertheimer, ulaganje u The Row predstavlja još jedan strateški potez u diverzifikaciji njihovih porodičnih investicija. Pored brenda Chanel, Mousse Partners je podržao niz ulaganja, uključujući AI marketing i mentalno zdravlje. Ulaganjem u The Row, Wertheimeri šalju signal o svom poverenju u modu koja cilja na „odabranu“ klijentelu – pristup koji se razlikuje od masovnijih luksuznih proizvoda po kojima su najpoznatiji.
Slično tome, Tethys Invest, čija je vlasnica, Françoise Bettencourt Meyers, koja već poseduje udele u brendovima poput Sézane, dodatno učvršćuje porodičnu posvećenost podršci brendova koji privlače modernog potrošača.
Do sada je The Row namerno bio selektivan u svojoj ekspanziji, ali uključivanje ovako uticajnih igrača može označiti veliki iskorak. Fokusiranje na glavnu liniju torbi sa visokim marginama, uz selektivan pristup lansiranju odeće, može biti razumna strategija.
Na taj način, The Row može očuvati kapital brenda i profitabilnost, dok pažljivo navigira složenim i stalno promenljivim luksuznim tržištem. Spor i postepen pristup rastu, u skladu sa stručnim znanjem investitora o luksuznom sektoru, mogao bi na kraju biti najodrživiji put za sestre Olsen.
Fotografije: instagram therow