Šta je „pinkwashing“ i kako da ga prepoznamo tokom Roze oktobra

Tokom oktobra proizvodi, izlozi i kampanje postaju ružičasti, ali sama boja još ne govori ništa o tome koliko je neka inicijativa zaista pomogla ženama koje žive sa rakom dojke. Pinkwashing počinje upravo tamo gde simbol postaje vidljiviji od konkretne podrške. Pre nego što je postala ružičasta, vrpca koja danas gotovo automatski asocira na rak dojke bila je boje breskve. Početkom devedesetih, Amerikanka Šarlot Hejli ručno ih je pravila i delila uz poruku kojom je tražila veća ulaganja u prevenciju raka.

Kada su SELF magazin i predstavnici Estée Lauder Companies poželeli da njenu inicijativu uključe u veliku kampanju, Hejli je odbila, smatrajući da bi time postala previše komercijalna. Boja je potom promenjena u roze, a 1992. milioni žena prvi put su dobili ružičastu vrpcu na kozmetičkim pultovima širom SAD.

U toj kratkoj istoriji već postoji gotovo čitava današnja rasprava o fenomenu koji danas zovemo pinkwashing. Sa jedne strane stoji moć brendova da temu koja je nekada bila praćena ćutanjem učine vidljivom milionima ljudi; sa druge, pitanje šta se događa kada bolest postane dovoljno prepoznatljiv vizuelni kod da njime možemo da prodamo gotovo bilo šta.

U oktobru, roze boja može da se pojavi na ružu, majici, šolji za kafu, pakovanju hrane ili posebnoj kolekciji proizvoda, a kupac vrlo lako zaključi da je samom kupovinom učinio nešto dobro. Ponekad jeste. Ponekad je deo cene zaista usmeren u istraživanja, opremu, preventivne preglede ili podršku pacijentkinjama. A ponekad je jedini doprinos upravo – roze ambalaža.

Šta je zapravo pinkwashing?

Pinkwashing najjednostavnije opisuje situaciju u kojoj kompanija koristi simboliku raka dojke i emotivnu snagu Roze oktobra kao marketinški alat, dok stvarni doprinos cilju ostaje nejasan, zanemarljiv ili uopšte ne postoji.

Breast Cancer Action je još 2002. pokrenuo inicijativu Think Before You Pink, upravo zato što je postalo gotovo nemoguće na osnovu same ružičaste vrpce zaključiti da li će kupovina konkretnog proizvoda zaista finansirati neki program. Njihova preporuka potrošačima ostala je vrlo jednostavna: pitajte koliko novca ide u donaciju, kome tačno, za šta će biti potrošen i postoji li maksimalni iznos koji će kompanija izdvojiti bez obzira na količinu prodatih proizvoda.

Važna nijansa je da svaka komercijalna kampanja nije automatski pinkwashing. Brend može da zaradi od proizvoda i istovremeno napravi ozbiljan društveni doprinos. Problem nastaje kada potrošač zbog roze vrpce dobija utisak da je deo njegove kupovine doniran, iako ne može da sazna koliko, kome ili da li je donacija uopšte vezana za prodaju.

Formulacije poput „podržavamo borbu protiv raka dojke“ ili „deo prihoda namenjen je podršci“ mogu zvučati dovoljno ubedljivo da prestanemo da postavljamo pitanja. Upravo tada bi trebalo da ih postavimo.

Zašto pinkwashing nije samo bezazlen marketing?

Najlakše bi bilo reći da je svaka pažnja dobra pažnja. Roze oktobar jeste tokom decenija doprineo tome da se o raku dojke govori otvorenije i da preventivni pregledi postanu deo javnog razgovora. Međutim, postoji razlika između svesti o bolesti i konkretne koristi za ljude koji sa njom žive.

Većina nas danas zna da rak dojke postoji. Mnogo teža pitanja su ko ima pristup pregledima, koliko se brzo dolazi do dijagnoze, kakva podrška postoji tokom lečenja, koliko novca odlazi u istraživanje metastatske bolesti, kakvu psihološku i finansijsku pomoć dobijaju pacijentkinje i šta se događa nakon završetka terapije.

Kada se čitava kompleksnost bolesti svede na roze proizvod, postoji opasnost da se stvori osećaj da je društveni problem rešen samim činom kupovine. Još nezgodnije, vesela i izrazito „feminina“ estetika kampanja može da potisne iskustva ljudi kojima oktobar nije inspirativan mesec, već neprekidan podsetnik na dijagnozu, terapiju, strah od recidiva ili osobu koju su izgubili.

Breast Cancer Action i zajednice pacijenata godinama upravo zbog toga kritikuju terminologiju poput „pobednica“, „ratnica“ i ideju da se rak jednostavno „pobeđuje“, posebno zato što ona ne odgovara iskustvu ljudi koji žive sa metastatskim rakom dojke. Pinkwashing je zato problematičan ne samo kada novac ne stigne gde je obećan, već i kada marketing postane veći od same teme koju navodno podržava.

Kako onda znamo kome možemo da verujemo?

Pre nego što kupovinu shvatimo kao donaciju, vredi zastati i proveriti nekoliko vrlo konkretnih stvari. Najpre, koliko novca zapravo odlazi u podršku: da li kompanija izdvaja tačno definisan iznos po prodatom proizvodu, procenat prodajne cene ili koristi neodređenu formulaciju poput „deo prihoda“. Jednako je važno znati ko taj novac dobija.

Ozbiljna kampanja trebalo bi jasno da navede naziv organizacije, fondacije ili zdravstvene ustanove sa kojom sarađuje, umesto da se zadrži na opštoj poruci o „borbi protiv raka dojke“. Zatim dolazi pitanje čemu će sredstva biti namenjena — istraživanju, mamografskim pregledima, medicinskoj opremi, psihološkoj podršci, lečenju ili edukaciji. Vredi proveriti i da li postoji minimalni ili maksimalni iznos donacije, jer kampanja koja obećava procenat od prodaje može imati unapred postavljen limit.

Na kraju, možda je najvažnije pitati se šta ostaje nakon što se kampanja završi. Besplatan pregled koji je nekome omogućen, aparat koji će se koristiti godinama, finansirano istraživanje ili dugoročni program podrške mnogo su konkretniji pokazatelji stvarnog učinka od broja pregleda jedne Instagram objave.

Breast Cancer Research Foundation svojim korporativnim partnerima upravo zato postavlja standard da se jasno navede koliko novca od prodaje ide fondaciji i da li postoji maksimalni iznos donacije. Na primer, za pojedine Estée Lauder proizvode ovogodišnja kampanja precizno navodi da se donira 20 odsto prodajne cene, zajedno sa tačno definisanim maksimalnim iznosom. Takva transparentnost ne znači da svaki kupac mora da pretvori odlazak u prodavnicu u finansijsku istragu. Naprotiv: ako je kampanja dobro postavljena, odgovor bi trebalo da bude lako pronaći.

Da li brend o raku dojke treba govori 365 dana godišnje?

Dugoročnost je svakako jedan od najboljih signala da podrška nije osmišljena samo za jednu oktobarsku kampanju. Posebno kada se ista kompanija godinama vraća istoj temi, sarađuje sa relevantnim institucijama i može da pokaže rezultate prethodnih akcija.

Ipak, ne bi bilo sasvim pošteno zaključiti da je svaka kampanja koja traje samo tokom oktobra manje vredna. Jednomesečna akcija može da ima veoma konkretan dugoročni rezultat ako, na primer, finansira mamograf, opremu za biopsiju, određeni broj besplatnih pregleda ili istraživački projekat koji traje godinama. Važnije od toga koliko dugo traje reklama jeste koliko dugo traje njen efekat.

Isto tako, činjenica da se neki brend tokom cele godine pozicionira kao saveznik žena može biti dobar kontekst, ali sama po sebi nije dokaz. Podrška ženama kao vrednost kompanije i podrška pacijentkinjama obolelim od raka dojke nisu ista stvar. Kada se brend uključi u Roze oktobar, i dalje treba da postoji konkretna veza između kampanje i ljudi kojima je namenjena.

Nijedan od primera ne znači da kompaniji treba dati trajni „sertifikat poverenja“. Upravo suprotno: svaku novu kampanju vredi ponovo proveriti. Ipak, pokazuju šta bi trebalo tražiti – istoriju saradnje, imenovane partnere, jasno objašnjen način prikupljanja sredstava, merljive rezultate i, možda najvažnije, trag koji ostaje nakon 31. oktobra.