Šta ostaje kada se Roze oktobar završi? Kako prepoznati kampanje koje zaista pomažu
Povezano
Kada počne Roze oktobar, tokom nekoliko nedelja, gotovo je nemoguće ne primetiti kampanje koje su posvećene podizanju svesti o borbi protiv raka dojke: menjaju se ambalaže, izlozi, profili na društvenim mrežama, organizuju se događaji, trke i paneli, objavljuju statistike i podsetnici na preglede. Prvog novembra, većina te roze boje nestane gotovo jednako brzo kao što se pojavila.
To samo po sebi ne znači da kampanje nisu imale efekta. Vidljivost jeste važna. Svetska zdravstvena organizacija ovogodišnji Breast Cancer Awareness Month upravo definiše kao priliku da se svest pretvori u akciju – kroz pouzdane informacije, podršku osobama koje žive sa bolešću, bolju dostupnost ranom otkrivanju i konkretne promene u zdravstvenoj zaštiti. Takođe, posebno naglašava da uspešne intervencije za povećanje odziva na skrining ne počivaju samo na informisanju, već i na uklanjanju praktičnih, finansijskih i društvenih prepreka zbog kojih ljudi pregled odlažu.
Upravo zato, nakon što smo početkom meseca pisali o pinkwashingu, pred njegov kraj nameće se sledeće pitanje: kako zapravo procenjujemo da li je jedna kampanja bila uspešna? Prva i najčešća greška bilo bi očekivati isti rezultat od svake inicijative. Kampanja čiji je cilj edukacija ne može se meriti istim kriterijumom kao ona koja prikuplja novac ili organizuje preventivne preglede.
Ako kampanja govori da želi da podigne svest, trebalo bi da znamo koliko je ljudi dobilo relevantne informacije i kakve. Ako obećava donaciju, osnovna pitanja su koliko novca je prikupljeno, kome je prosleđeno i za šta će biti upotrebljeno. Ako je usmerena na prevenciju, mnogo važniji podatak od broja pregleda Instagram objave jeste broj žena koje su zaista dobile pristup zdravstvenoj usluzi. Na kraju, ako kompanija govori o dugoročnoj podršci, onda bi trebalo da postoji istorija partnerstava, projekata ili ulaganja koju možemo pratiti iz godine u godinu.
Drugim rečima, efikasnost počinje od vrlo jednostavne stvari: da li rezultat odgovara obećanju?
Breast Cancer Action, na primer, već godinama kroz inicijativu Think Before You Pink savetuje upravo takav pristup. Ko je korisnik donacije? Koliko novca zapravo odlazi programu? Postoji li unapred određeni maksimum koji će kompanija izdvojiti? I možemo li uopšte jasno da utvrdimo šta se finansira? Ako odgovor zahteva ozbiljnu istragu, problem je već u samoj transparentnosti kampanje.
Šta možemo da proverimo 31. oktobra?
Dobar test je da kampanju ponovo pogledamo onda kada joj se približi kraj. Da li iza nje ostaje određeni broj obavljenih pregleda? Da li je nabavljena oprema koja će se koristiti i sledeće godine? Da li su prikupljena sredstva stigla organizaciji koja direktno radi sa pacijentkinjama? Da li je pokrenut program psihološke, logističke ili finansijske pomoći? Postoji li partner čiji rad možemo da pratimo i nakon završetka kampanje?
Čak ni „podizanje svesti“ nije nemoguće meriti, ali je mnogo važnije ukoliko postoji „trag“ da vodi ka sledećem koraku. Svetska zdravstvena organizacija upravo zbog toga razlikuje samu informisanost od ranog otkrivanja: smanjenje smrtnosti ne zavisi od toga da ljudi samo znaju da bolest postoji, već od pravovremenog prepoznavanja simptoma, pristupa dijagnostici i povezivanja sa odgovarajućim lečenjem. Zato broj lajkova, pregleda videa ili ljudi koji su prošli pored roze instalacije nije bezvredan podatak, ali jeste ipak samo (dobar) početak koji treba nastaviti konkretnim narednim koracima.
Kako izgleda kada kampanje za Roze oktobar postanu dugoročno partnerstvo?
Kontinuitet nije isto što i neprekidno oglašavanje. O uspešnosti kampanje mnogo više govori činjenica da se kompanija nekoliko godina vraća istoj temi, da sarađuje sa relevantnim organizacijama i institucijama i da svaka nova kampanja nadograđuje prethodnu. Još bolje ako se aktivnosti odvijaju i izvan samog oktobra.
Domaći primer je Grand kafa, koja već šestu godinu podržava inicijative posvećene prevenciji i ranom otkrivanju raka dojke. Tokom prvih pet godina kampanje Hajde da imamo vremena za pregled, više od 45.000 žena obavilo je besplatnu mamografiju kroz program mobilnog mamografa koji sprovodi Institut za javno zdravlje Srbije „Dr Milan Jovanović Batut“, pod pokroviteljstvom Ministarstva zdravlja. Taj broj je važan upravo zato što kampanju prevodi iz jezika vidljivosti u konkretnu zdravstvenu uslugu.
Ove godine kampanja je nastavljena pod sloganom Probudi se, pregledaj se, ali se nije ograničila na jednu oktobarsku aktivaciju. Grand kafa je još 26. septembra podržala Race for the Cure Srbija, koji organizuje Evropa Dona Srbija, a sredstva od prijava namenjena su programu podrške ženama sa dijagnozom raka dojke. Tokom oktobra nastavljena je i saradnja sa Ženskim centrom Milica. koja traje već nekoliko godina kroz inicijative posvećene prevenciji i ranom otkrivanju raka dojke, od edukativnih radionica do kampanje Daj pedalu raku, regionalne inicijative održane u gradovima širom Srbije.
Sličan kontinuitet na domaćem tržištu ima i Lindex. Pink kampanja brenda u Srbiji već više od decenije uključuje saradnju sa Institutom za onkologiju i radiologiju Srbije, kome je kroz dosadašnje akcije usmereno više od 130.000 evra za unapređenje uslova lečenja i nabavku medicinske opreme. Model podrške je pritom bio vrlo konkretan: tokom određenog perioda u oktobru deo prihoda od ženskog asortimana izdvajao se za Institut, pa je, na primer, samo 2024. prikupljeno 1.439.464 dinara.
Ovogodišnja kampanja uvodi još jedan element kontinuiteta. Lindex je u saradnji sa dizajnerom Jonasom Frankom predstavio Pink Umbrella, proizvod inspirisan iskustvom njegove supruge Sare sa rakom dojke. Globalno, sav profit od njegove prodaje namenjen je istraživanju raka, a kišobran ostaje deo Lindex ponude tokom cele godine. Time se simbolika Roze oktobra makar delimično pomera izvan samog oktobra, iz jednokratne kampanje u proizvod čija je podrška vezana za dugoročniji cilj.
Upravo ovakvi primeri pokazuju razliku između kampanje koja traje mesec dana i podrške koja ima istoriju: oktobar može biti trenutak najveće vidljivosti, ali ne mora da bude početak i kraj angažmana. Ujedno, to je i najbolji način da razumemo šta u praksi znači kontinuitet: ista tema koja se nekoliko godina pretvara u različite oblike konkretne podrške, bilo da je to pregled, edukacija, događaj, saradnja sa udruženjem pacijenata ili finansiranje programa.
Još jasniji primer postoji na međunarodnom nivou. The Estée Lauder Companies pokrenule su Breast Cancer Campaign 1992. godine, a saradnja sa Breast Cancer Research Foundation traje više od tri decenije. Prema podacima kompanije, kampanja i njena fondacija do sada su usmerile više od 182 miliona dolara u istraživanja, edukaciju i medicinske usluge, od čega je više od 146 miliona otišlo u istraživanja kroz BCRF.
Važnije od same kumulativne cifre jeste to što se ulaganje nastavlja. U septembru ove godine najavljen je novi petogodišnji grant od 15 miliona dolara za globalnu istraživačku inicijativu posvećenu raku dojke kod mlađih žena. Drugim rečima, oktobar ovde služi kao trenutak pojačane komunikacije, ali finansiranje i istraživački program imaju rok koji se meri godinama.
BCRF-ova lista korporativnih partnera pokazuje još jedan zanimljiv kriterijum: trajanje saradnje. Clinique sarađuje sa fondacijom od 1994, Aveda od 2001, Jo Malone London od 2003, Ulta Beauty od 2009. godine. To samo po sebi nije garancija da će svaka pojedinačna kampanja biti savršena, ali višegodišnje partnerstvo makar omogućava da pratimo kome novac odlazi i da li se odnos nastavlja i onda kada roze proizvodi više nisu u prvom planu.
Najvažnije pitanje dolazi tek kada se Roze oktobar završi
Brendovi raspolažu publikom, medijskim prostorom i budžetima kojima mogu temu zdravlja da približe ljudima do kojih zdravstvene institucije ili udruženja možda ne bi stigli jednako lako. Kampanja koju vredi podržati ne mora da ima najveću donaciju, najpoznatije lice ili najvidljiviju instalaciju. Mnogo je važnije da možemo da pratimo put od poruke do posledice: ko je dobio pregled, kome je stigao novac, koji program je nastavljen, koja organizacija je osnažena i šta će od svega toga postojati kada kalendar pokaže 1. novembar.
Fotografije: Pexels