Novi SKIMS advent kalendar je dokaz da kupac više nije na prvom mestu
Povezano
Customer is always right – right? Izgleda da je ova dobro poznata krilatica izgubla na svom značaju. Novi SKIMS advent kalendar je izazvao ogromnu pometnju u beauty svetu, a rezultat nije samo backlash koji su odmah osetili, već i endless količina mimova na društvenim mrežama koji se vrte u u grupnim četovima. Bes potrošača u ovom slučaju je opravdan, jer deluje kao da se nalazimo u onoj fazi konzumerizma kada se brendovi više ni ne trude da se dodvore kupcima, dovoljno je da nam upakuju Temu sitnice, nalepe svoj logo i ceo proizvod nam naplate po simboličnoj ceni od 148 dolara.
I dok smo ranije bili u stanju da progutamo sve što nam omiljeni brendovi serviraju, možda čak i vođeni idejom da podržavamo njihov rad (zaboravljajući da u stvari podržavamo megakorporacije), nove ekonomske okolnosti dovode do neke vrste globalnog buđenja.
Skims advent gate: Šta se zapravo desilo?
Shapewear kompanija iza koje stoji rijaliti mogulka Kim Kardašijan je pre nekoliko dana lanisrala svoj Skims advent kalendar koji je najavljen kao 12 dana iznenađenja. Iako je od samog starta naznačeno da se radi o aksesoarima, njeni lojalni kupci su ostali prilično šokirani i iznervirani kada su otkrili njihov sadržaj. Umesto tih zabavnih iznenađenja, sadržaj je izgledao kao nešto što pronalazimo na dnu ženske torbe, ispod kreveta ili plen koji je neka kućna mačka odvajala mesecima (da, ovo su sve internet fore koje su se iste sekunde raširile po društvenim mrežama).
Skims advent kalendar je sadržao: privezak za ključeve u tartan uzorku, gumice za kosu, još gumica za kosu, šnale za kosu, squishy ukras, još brendiranih šnalica za kosu, još gumica i još privezaka. Dakle, em što ovi aksesoari nisu nešto naročito povezani sa vizuelnim identitetom brenda, em njihova vrednost ne samo da ne prestiže 150 dolara, nego jedva prevazilazi 10. Nakon medijske hajke, brend je imao krizno rešenje. Svako ko nije zadovoljan proizvodom će moći da dobije potpuni povraćaj, ali u vidu credit store-a. Odnosno, novac niko neće videti jer on ostaje u okviru Skims kompanije.
I dok je jasno da je u ovoj transkaciji kupac izvukao deblji kraj, mnogi spekulišu da je ovo sve planska strategija Kim Kardašijan kako bi što više kupaca usmerila na one proizvode koji joj zapravo donose profit.
We are not besties
Nekada je marketing bio mnogo direktniji. Brend je imao proizvod, isticao je njegoce prednosti i pokušavao je da nas ubedi da ga kupimo – kupac je imao moć izbora i zato je uvek bio u pravu. Međutim, sa razvojem društvenih mreža, a naročito Intagrama i TikTok-a, ta komunikacija je postala mnogo ličnija. Brendovi su dobijali karakter, interne fore, omiljene influensere i gotovo prijateljski odnos sa pratiocima. Njihove stranice su dobile na popularnosti zbog unhinged admina koji su reagovali na fenomene, skandale i uredno odgovarali na poruke. Odavno više ne kupujemo samo proizvod, već pripadnost zajednici.
Pogledajte samo količinu influenserki koje prave kompleksne karusel postove kako bi istakle svoju Gisou masku za usne ili Rhode Eye patches. Ponekad deluje kao da svi žele da budu deo određenog beauty kulta, a to donosi nagradu u vidu još proizvoda (koji se naravno opet moraju fotografisati).
Ovaj fenomen možemo da posmatramo i kroz koncept parasocial marketinga, odnosno marketinške strategije koja se oslanja na stvaranje jednostrane emocionalne povezanosti između potrošača i brenda. Slično kao što pratimo živote omiljenih influensera i imamo utisak da ih poznajemo, brendovi danas nastoje da izgrade odnos u kojem više nisu samo proizvođači proizvoda, već naši digitalni prijatelji. Obraćaju nam se jezikom koji koristimo, učestvuju u internet šalama, znaju šta je trenutno viralno i stvaraju iluziju da smo deo nečega većeg od obične kupovine.
Problem nastaje kada se ta bliskost pokaže kao jednosmerna. Dok od potrošača očekuju lojalnost, angažman i emocionalnu investiranost, brendovi i dalje donose odluke vođeni prvenstveno profitom. Drugim rečima, možemo da budemo deo njihove zajednice sve dok kupujemo, komentarišemo, delimo i promovišemo njihove proizvode. Ali kada nešto pođe po zlu, brzo se podsetimo da ipak nismo njihovi besties, već kupci.
Kada je kupac prestao da bude prioritet?
Do ovoga je dovelo više faktora. Prvo, društvene mreže koje su nekada služile da se povežemo sa svojim prijateljima i poznanicima, već neko vreme služe kao platforme za prodaju. Tako, nakon pete preskočene reklame više ni nemamo volje da scrollujemo i tražimo zabavni sadržaj. Dalje, u periodu inflacije, potrošači sve pažljivije razmišljaju o tome na šta zapravo novac. To ne znači da su odustali od sitnih luksuza, već da očekuju da oni zaista opravdaju svoju cenu.
Prezasićenost tržišta je omogućila brendovima da lako uoče pojavu da je pažnja valuta, ali su možda zaboravili da nije svaka pažnja pozitivna. Skims advent kalendar je možda doneo ogromnu vidljivost brendu, ali je sigurno izgubio poverenje bar kod jednog dela kupaca.
Na kraju, i potrošači su postali svesniji maretinških mehanizama. Znamo kako funkcionišu limitirane kolekcije, veštačka ekluzivnost, a influenserski marketing je gotovo nemoguće prikriti. To naravno ne znači da smo mi imuni na njih, ali smo možda malo obazriviji.
I šta sad?
I možda je upravo u tome problem. Brendovi su toliko dugo ulagali u stvaranje zajednica, izgradnju identiteta i osećaja pripadnosti da su u jednom trenutku počeli da podrazumevaju našu lojalnost. Više ne moraju toliko da se trude da nas impresioniraju, jer računaju na to da ćemo ispratiti svaki novi drop, kupiti sledeći viralni proizvod i nastaviti da ih promovišemo čak i kada nemamo mnogo razloga za to. Kao da su zaboravili da poverenje nije nešto što se jednom stekne i zauvek zadržava, već nešto što se iznova zaslužuje.
Možda Skims advent kalendar neće dugoročno promeniti odnos kupaca prema brendu, ali je pokazao koliko brzo ta navodna bliskost može da se pretvori u kolektivno razočaranje. Jer koliko god nam se brendovi obraćali kao prijatelji, na kraju dana od nas očekuju da budemo dobri potrošači. A ako već treba da budemo samo još jedna stavka u njihovim poslovnim izveštajima, onda bi makar mogli da se potrude da nam prodaju nešto što vredi 148 dolara.
Naslovna fotografija:BFA.com / BACKGRID / Backgrid USA / Profimedia