Od looksmaxxing-a do beautymaxxing-a – kako je muški žargon stigao na ženski feed?

Poslednjih godina maxxing trend je postao sve kompleksniji, a svaki dan niču novi pojmovi koji sadrže ovaj sufiks. Tako su fibermaxxing, sleepmaxxing, ali i beautymaxxing, iako se radi o potpuno različitim trendovima, postali deo svakodnevnog diskursa. Dok su neke kovanice nastale kao buzzy naziv za rutine koje mogu na neki način doprineti našem boljitku, veliki broj njih je usmeren na fenomene koji kvantifikuju naš telesni izgled, a onda mu određuju i vrednost u jasno definisanoj hijerarhiji – koja se svodi na lepše je bolje.

Međutim, ono što je posebno zanimljivo jeste kontekst u kome su svi ovi pojmovi nastali i kako su prešli put od muške supkulture do industrije koja se obraća ženama.

Looksmaxxing vs. beautymaxxing

Looksmaxxing je jedan od termina koji je popularizovan u internet zajednicama povezanim sa manosphere-om, a posebno incel kulturom, u kojima se fizička privlačnost posmatra kao važan faktor društvenog i romantičnog uspeha. U takvom diskursu, izgled nije samo stvar ličnog ukusa, već nešto što se može procenjivati, rangirati i klasifikovati prema unapred definisanim standardima. Od proporcija lica i vilice do visine i drugih fizičkih karakteristika, gotovo svaki aspekt izgleda postaje predmet analize, a samim tim i potencijalni nedostatak koji treba ispraviti.

Iako je looksmaxxing prvobitno bio vezan za izrazito muški internet prostor, njegov rečnik danas sve češće srećemo u sadržaju namenjenom ženama. Tako je beautymaxxing postao deo mainstream beauty diskursa, uz termine poput facial harmony, koji se koriste u razgovorima o šminkanju, nezi kože i estetskim procedurama. Na prvi pogled, reč je o još jednom internet trendu koji podstiče eksperimentisanje sa izgledom. Međutim, kada se malo bolje zagledamo u njegovo poreklo, postavlja se pitanje da li je reč samo o bezazlenom preuzimanju internet žargona ili o tome da je jedan mnogo problematičniji pogled na fizičku privlačnost dobio novo, komercijalno prihvatljivije pakovanje.

Od muškog foruma do ženskog feed-a

Iako na prvi pogled deluje da je reč o dva različita fenomena, looksmaxxing i beautymaxxing dele ideju da se fizička privlačnost može analizirati kroz niz pojedinačnih karakteristika koje je moguće unaprediti. Razlika je pre svega u načinu na koji se o tome govori, ali i u publici kojoj je sadržaj namenjen. Dok se looksmaxxing razvijao u muškim internet zajednicama, beautymaxxing je pronašao svoje mesto u prostoru koji već decenijama oblikuju beauty trendovi, influenseri i industrija lepote.

Tako su termini koji su nekada bili karakteristični za specifične internet forume počeli da se pojavljuju u sasvim drugačijem kontekstu. Analize proporcija lica, saveti za unapređenje skincare rutine, treninga i pačak i analiza boja i pronalaženje svoje sezone postali su deo sadržaja koji se predstavlja kao još jedan oblik beauty edukacije. Međutim, iza naizgled bezazlenih saveta često se krije sličan način razmišljanja – ideja da postoje poželjnije fizičke karakteristike i da se naš izgled može procenjivati u odnosu na njih.

U tom procesu, menja se i način na koji doživljavamo sopstveni izgled. Umesto da beauty sadržaj predstavlja poziv na inspiraciju, eksperimentisanje i pronalaženje ličnog izraza, on postaje prostor u kojem samo na još jedan način analiziramo svoje nedostatke i kako da ih otklonimo. Ono što je nekad bio specifičan sadržaj, sada dolazi u mnogo pristupačnijem formatu, kroz tutorijale, preporuke i proizvode kojima se postiže bolji izgled.

Kada se kontroverzni rečnik pretvori u tržišnu priliku

Naravno, ovaj kulturološki transfer u beauty svet nije zanimljiv samo kao interneti fenomen već i zbog komercijalnog potencijala koji nosi. Beauty industrija već decenijama počiva na ideji da uvek postoji nešto što možemo da promenimo, naglasimo ili unapredimo na sebi, ali maxxing trend toj ideji daje novu dimenziju. Kada se određene crte lica predstave kao estetski nedostaci, gotovo automatski se otvara prostor za proizvode, tretmane i procedure koji obećavaju njihovu korekciju. Tako se jezik koji potiče iz mizoginističkih supkultura uklapa u već postojeći sistem prodaje proizvoda i usluga.

Posebno je zanimljivo što se u ovom procesu briše granica između saveta i stvaranja nove nesigurnosti. Sadržaj koji nam preporučuje kako da postignemo određeni izgled bi trebalo da bude bezazleni girly sadržaj koji žene stvaraju za druge žene. Međutim, kada se svaki aspekt izgleda predstavi kao nešto što zahteva pažnju ili korekciju, beauty rutina prestaje da bude samo stvar ličnog izbora. Ona postaje odgovor na čitav niz problema za koje možda nismo ni znale da ih imamo.

U tom smislu, beauty industrija ne mora nužno da promoviše mizogine ideje niti direktno koristi jezik manosphere-a da bi profitirala od njegovih estetskih standarda. Dovoljno je da preuzme popularizovane koncepte i uklopi ih u postojeću ponudu proizvoda i tretmana. Ono što je nekada bilo deo opsesivnog internet diskursa tako dobija pitomije, ali i privlačnije lice.

Na zapadu ništa novo

Možda najzanimljivija stvar koju maxxing trend nosi sa sobom jeste da se ne radi o novinama. Nije nam potreban TikTok ili duboka analiza da bismo videli kako već postojeće tehnike šminkanja ili neki aspekt brige o sebi samo dobijaju novo ime koje će stvoriti hype na društvenim mrežema. Tako eyemaxxing nije nov način da istaknemo oči, samo je dobio novo ime, a ova krilatica postaje samo zvučni dodatak koji će malo pogurati engagement.

Nije novina ni da su nerealni standardi lepote oblikovali način na koji mislimo o sebi. Ovo je onaj vid transgeneracijske traume koje žene od pamtiveka nose sa sobom, ali i ciklus koji je teško, možda i nemoguće prekinuti. Navikle smo da analiziramo svaki deo tela, svaku rupicu od celulita i fine linije koje niko osim nas ne vidi. Navikle smo i da sve te nedostatke prikrijemo, umanjimo učimo nevidljivim. Iako su nove generacije spremnije da ove standarde demistifikuju ili potpuno sruše, teško je odupreti se snažnoj struji društvenih mreža u eri kada je dobar deo čovečanstva više prisutan online, nego u stvarnom životu.

Ali ono što je najzanimljiviji fenomen jeste da beautymaxxing kao najširi termin koji okuplja različite trendove i na internetu i dalje predstavlja zabavan sadržaj. Ako je beauty industrija možda nekada oblikovala nas, sada taj transfer nije jednosmeran – i mi oblikujemo nju, a beautymaxxing sadržaji jesu nešto što većina žena traži i zapravo voli da gleda. I dok tražimo novu preporuku za ultimativni proizvod koji će nam dati second skin efekat, nećemo razmišljati o poreklu jezika i trendova, jer bi to stvarno isisalo svaku zabavu iz beauty sadržaja.

Međutim, ponekad (samo ponekad), možemo i da zastanemo i zapitamo se čije ideje i standarde promovišemo, čiji jezik govorimo i kako je naše lice i telo nastavilo da bude teren za neprestanu optimizaciju – a onda naravno i da nastavimo da scrollujemo.