BURO. otkriva kako od influensera postati dizajner i kome je to pošlo za rukom

Dok se linija između društvenih mreža i online prodaje sve više zamagljuje, mnogi influenseri počinju da se vode logikom da, ako mogu da prodaju tuđe proizvode, sigurno mogu da prodaju i svoje. Blogerke su počele da sarađuju na limitiranim kolekcijama sa modnim kućama koje se obično rasprodaju dok trepneš. Tako rade, na primer, Danielle Bernestein (Who What Wear) sa markom kupaćih kostima Onia, Chiarra Ferragni (The Blonde Salad) i Aimee Song (Song of Style) sa brendom Revolve. Nekako, ima smisla da odeća koju prave influenseri bude sledeće što će drugi influenseri nositi.

Naravno, ideja da poznata lica prodaju proizvode (i spinuju priču kao da ih prave sami) nije nova i može da se primeni na sve, od cipela i kupaćih kostima pa do šminke. Ipak, danas se polako kristališu i neki – retki – brendovi koji su mnogo više od “lica koja prepoznajemo”. Iza njih ne stoje veliki investitori (često ih i nema), a donose nam komade direktno inspirisane ženama koje ih prave i čiji stil volimo. Kao takvi su sušta suprotnost principu na koji smo navikli, a to je da se poznata lica jedostavno „lepe“ na gotov proizvod. Iza njihovog uspeha stoji i žeđ za tim da se bude nezavistan i poseban u moru korporacija u kome brendovi menjaju identitete u neprestanoj igri muzičkih (modnih) stolica. Rame uz rame sa manjim nezavisnim brendovima koji postaju bestseleri na e-commerce platformama kao što su Net-a-Porter i Moda Operandi, pojavljuju se i marke iza kojih stoje poznate influenserke ali koje svoj uspeh i status grade na zaista autentičnom dizajnu i promišljenim poslovnim strategijama.

Činjenica je da su ljudi su prezasićeni i da je pronalazak novog brenda kao pronalaženje skrivenog dragulja. Bajeri su nakada obilazili showroomove, a danas pola svog vremena provode skrolujući po Instagramu koji direktno komunicira sa kupcima.

Kada je 2014. godine osnovala svoj brend Totême, skandinavska stilistikinja Elin Kling bila je poput modnog jednoroga. Imala je preko milion pratilaca i bila prva bogerka koja je sarađivala na limitirnoj kolekciji sa švedskim gigantom H&M, kada je naizgled iznenada, ugasila svoj blog i pritajila se na društvenim mrežama. Niko nije pretpostavio da se radi o taktici koju je svesno izbrala za brend koji je odlučila da pokrene, a čija suština je sledeća: njen brend neće biti isto što i ona. Odluka da od svog lica ne napravi sinonim za svoj dizajn je iznenadila mnoge, ali Elin je imala svoju viziju: “Mogla sam da počnem promovisanjem svog brenda na svojim drušvenim mrežama ali nisam želela prečice do dobre prodaje. Želela sam da dokažem da Totême može da uspe sam za sebe i da se održi kao “pravi” brend“, izjavila je. Ona jeste, naravno njegov najveći promoter i obožavalac ali se odlučila za strategiju koja je mnoge zbunila. To je nije sprečilo da proda svoje kolekcije nekim od najvećih e-commerce platformi i na njima se pobije na mesta najprodavanijih. U poslenjih pet godina, koliko brend postoji, komadi sa potpisom Totême se ponekad nađu na njenom Instagram nalogu ali i dalje sporadično, što je u grubom kontrastu sa, recimo, odećom i aksesoarom koju „pravi i prodaje“ Chiarra Ferragni.

Eline Kling nije sama u svojoj viziji. Nešto kasnije od nje ali jednako uspešno, influenserke Giorgia Tordini i Gilda Ambrosio su zajedno osnovale The Attico, Ada Kokosar je u saradnji sa sa firmom Cesare Paciotti osnovala Midnight00. Oba poduhvata modni svet shvata vrlo ozbiljno i predstavljaju mnogo više od njihovih lica.

Ono što je zajedničko za sva tri brenda je to da su od početka gradili i izgradili jak vizuelni identitet koji prevazilazi jednostavnu identifikaciju sa osnivačem, ma koliko s njim bio povezan. Sva tri su pokrenuta nakon što su njihovi osnivači več imali ozbijan broj pratilaca na društvenim mrežama. Nijedan od njih ne nosi ime osnivača niti se oni pojavljuju u zvaničnim kampanjama. Ovo, naravno ne znači da su sva tri brenda imala isti razvojni put i strategiju, naprotiv. Ali pažljivo osluškivanje sopstvene publike se svima jednako isplatilo.

Giorgia Tordini i Gilda Ambrosio, osnivačice ultra-uspešnog brenda The Attico, nisu baš stišavale svoj uticaj na društvenim mrežama – pre nego što je zvanično objavljeno da postaju dizajnerke, street style fotografi su ih puno puta snimili u komadima iz prve kolekcije. U momentu kada su na svojim Instagram nalozima objavile, ne kolekciju, već samo ime brenda, kontaktirao ih je Net-a-Porter. Obe priznaju da im je status koji imaju pomogao da krenu, ali nije ono što ih i dalje održava u poslu. Opstanak ipak duguju svojim ekskluzivnim komadima koji se po mnogo čemu razlikuju od svega ostalog što možete naći na tržištu.

Adi Kokosar trebalo je malo duže da odvoji svoj lični brend od brenda koji “pravi”. Ona je danas vlasnik 60 posto kompanije Midnight00 koja je započela kao limitirana saradnja sa brendom Cesare Pacioti 2017 godine. Nakon što je fotografija cipela koje je dizajnirala – zamislite pepeljiginu cipelicu za bal umotanu u celofan – šerovana deset hiljada puta, i italijanska kompanija i ona sama su shvatili da je vizija koju je imala za Midnight00 dovoljno jaka da zaživi sama za sebe.

Eline Kling i Ada Kokosar usvojile su pristup koji je mnogo disketniji od većine drugih brendova i to im je savršeno upalilo, njihov duh se dovoljno oseća u samim proizvodima. Giorgia Tordini i Gilda Ambrosio jesu zaštitna lica svog brenda. Često ga promovišu i nose, a stilizuju na različite načine – Giorgia više naginje minimalizmu, a Gilda eklekticizmu – i tako čine da odeća bude privlačna širem broju ljudi.

U krajnjoj liniji, to da li je neki poslovni model ispravan ili ne, zavisi od samog brenda i toga čemu teži. Stavljanjem svih jaja u jednu korpu tako što se brend ne odvaja od lika i ličnog brenda osnivača i težnjom da se svaki pratilac preobrati u kupca, rizikuje se puno. Igra na kartu neprolazne prvlačnosti ličnog brenda može biti klizav teren. Sa druge strane, podela između ličnog i poslovnog brenda, znači da imate dva bisnisa koja treba da negujete i vodite. Oba puta mogu lepo da odvedu do uspeha. Pitanje je samo kakav uspeh influenser hoće da postigne.