Opšte je poznata činjenica da se većina velikih modnih kuća, pogotovo onih koje imaju pravo da ispred svog imena stave pridev heritage, izdržava od prodaje kozmetike i aksesoara. Parfemi su, posebno, neka vrsta ritualne inicijacije: nađite mi ženu koja nije započela svoju kolekciju finih stvari ponosno otpakujući tu markiranu bočicu, prvu u nizu. Ja sam počela rano, i kao pravi mali despot insistirala sam da mi se kupe parfemi koji mi nikako nisu bili primereni. Nisam tražila razne mirise, znala sam tačno šta želim (o psihologiji identifikacije sa proizvodima i zamišljenim svetom koji predstavljaju, neka se bavi moj terapeut). Tako sam sa dvanaest godina svako jutro počinjala gledajući kako se svetlo prelama na fasetiranom staklu bočice Paris, Yves Saint Laurenta, da bih sa petnaestak prešla na Panthère de Cartier koji se više ni ne proizvodi. Ovi mirisi su, dok je cela škola mirisala na Impuls dezodoranse, bili moj poklič (a ako ste ih nekada pomirisali, onda znate da se ne šalim) da sam različita od sveta koji me okružuje. Moja kap luksuza u zemlji u kojoj nekada nisu radili ni bioskopi. Čuvam ih i danas, iako sam prešla na druge.
Ali onda su se desile promene. Ne kod mene, bar ne u smislu da i dalje obožavam parfeme. Ne. Parfemi koje sam obožavala su se promenili. Nije se baš desilo preko noći, mislila sam da me moj dragi nos vara ali ogrešila sam se. Prvo su promenjene regulative po kojima se parfemi prave pa je promena sastojaka neminovno dovela do ozbiljnih reformulacija. I ubijeni su Shalimar, nikad prežaljeni Opium, kao i u velikoj meri Chanel 5, lista je predugačka. Naravno, oni i dalje postoje ali kao sopstvene blede kopije, a bezbrojne varijacije na temu njihovog imena i nota (po imenu flankers) se pojavljuju i prodaju verovatno više nego originali. Druga stvar je opšti, i potpuno logičan, trend dodvoravanja mlađoj publici. Rezultat je enormno povećanje proizvodnje u svakom smislu. Tamo gde je nekada stajao jedan parfem koji je trajao decenijama, sada stoji pet koji traju po dve godine. Ok, kud svi Turci tu i parfemska industrija ali… Dizajnerski parfemi izgubili su skoro sasvim auru ekskluzivnosti (iako cene nisu proporcionalno opale), a preuzele su je niche parfemske kuće.
Guerlain je, istovremeno, i izuzetak od i primer oba, u tom smislu je mitsko biće sveta parfema. Ali on je, kao i svako mitsko biće, zakon sam za sebe.
I tako sam pre x godina nerado napustila neke od svojih promenjenih omiljenih parfema i prešla na tada relativno nepoznatu teritoriju niche brendova. I ne samo ja. Ispostavilo se da veliki broj ljudi ima iste želje i da je spreman da za njih plati. Odjednom je postalo sasvim normalno koristiti parfeme čija je cena preko 250 evra, a na netu su poiskakale razne communities ljubitelja parfema. Niche je postao trend. A trendovi koji donose zaradu se ne ignorišu.
I tako smo stigli do punog kruga: dizajnerske kuće su brže bolje počele da pomovišu postojeće i izbacuju nove ekskluzivne linije u cilju da stanu na crtu niche parfemima. Marketinški obrt: ovi parfemi su haute parfumerie, mirisni pandan visokoj modi. Na početku se se prodavali samo po mono buticima. Chanel Les Exclusifs, Dior Les Elixirs Precieux, Givenchy L’Atelier, Armani Privé, sada i Saint Laurent sa kolekcijama Le Vestiare i Orientals, sve su ovo linije odvojene od standardne ponude za široko tržište. To ja bar bila početna ideja, danas ih možete kupiti i na aerodromima. Sve su grupisane po kolekcijama, što dodatno odaje utisak personalizovane usluge za kupce. Ove linije trebalo bi da daju veću slobodu izbora, kvalitetnije sastojke od onih koje se proizvode masovno i vrate ekskluzivnost dizajnerima. Kupcima se (diskretno) sugeriše da treba da ih skupljaju i eventualno mešaju (po uzoru na izuzetno uspešan koncept britanskog parfemskog brenda Jo Malone koji je nekada bio niche, a danas ima najbrži rast u portfoliu grupacije Estée Lauder, ali mislim da nije izgubio na kvalitetu). Ovo su čitave parfemske “garderobe” namenjene klijentima koji ne žele da mirišu kao i svi ostali.
Ako smo došli do toga da je niche u stvari novi standard, onda je ovaj potez trebalo i očekivati ali, pitam se, koliko vremena će trebati da se i ova priča razvodni? Već vidimo da se u poslednje vreme prodaju na aerodromima, kao i online. Nadam se da će se tu i zaustaviti.