I zašto sve što svetluca nije zlato
Pod najezdom kozmetike koju potpisuju poznati i za koju zaista više ne znam odgovor na pitanje da li nam je potrebna u još većem broju i količini (a verovatno jeste kad samo niču novi brendovi) sam vas – pa tako i sebe – polu-retorički zapitala sledeće:
“Da li se sećate vremena kada je dokaz primenljive i opipljive količine slave neke zvezde bio da li se nekoj kozmetičkoj kući isplati da napravi parfem sa njenim imenom? Možda prva koja je to solidno unovčila, bila je legendarna Elizabeth Taylor. Njena linija parfema sa imenima kao što su White Diamond, Diamonds and Rubies, Diamonds and Emeralds i Passion (jasno vam je kuda idemo sa ovim) igrala je na kartu skoro karikirane osobine Elizabethine javne ličnosti – kapriciozne i glamurozne kolekcionarke dijamanata. U Britney Spears je pronašla dostojnu nasledicu, a mnogo ne zaostaje ni Jennifer Lopez. Obe su nas „obradovale“ naizgled beskrajnim nizom mirisnih vodica, kojima su sa običnim smrtnicima delile esenciju sebe i svoje popularnosti početkom 2000-ih. Tinejdžerski san je uvek bio siguran izvor profita.“
To su bila jednostavnija vremena.
Danas u svetu poznatih niste niko i ništa ukoliko nemate celu kozmetičku liniju (ili 360 stepeni lifestyle brend, iako je imperija Goop i dalje jedinstvena). Da li to samo znači da današnji tinejdžeri kupuju više ili „traže“ veći deo svojih idola za konzumaciju? Naravno. Ali to nije ni izbliza jedini, a možda ni osnovni razlog toga što svakih dan ili dva dobijamo obaveštenje o nekom novom poznatom licu koje stavlja svoje ime na neku kozmetiku.
Možda bi danas bilo lakše pobrojati poznate žene (i dalje ih je daleko više od muškaraca sa časnim izuzetkom Pharella koji je izuzetak od svega tipiziranog, pa i ovde) koje nemaju svoju kozmetiku. Iako sam mi je to praktično posao, više ne mogu da ih ispratim ni sama, pogotovo kada se radi o hajp kampanjama unapred i naslovima tipa “gospođica XY zaštitila je svoje ime u zavodu za…”. Dodajte na sve to i činjenicu da je velik broj proizvoda u ovoj kategoriji namenjen tinejdžerima i/ili obožavaocima na isti način kao i tour merch, zatim da je isto tako velik broj nedostupan u Srbiji (i nemogućnost putovanja), a onda i to da se od silnih vesti o zaštitama imena zaista na tržištu pojave samo neka i stižemo da toga da je ceo celeb beauty brands svet postao velika papazjanija.
Sa izuzetkom Rihannae, Kardashian/Jenner klana, i meni zauvek ne-omiljene Gwyneth (ali ona prevazilazi prodaju sjajeva za usne ili pudera u pristojnom broju nijansi).
Ali, ko stoji iza njih? Kako se to rađa jedan prosečan celeb beauty brend? Kuda odlazi kada se ugasi? Samo u toku 2021. godine dobili smo mazalice sa potpisom Selenae Gomez (Rare Beauty), Lady Gagae (Haus Laboratories) i Halsey (About-Face). Jada Pinkett Smith isto ima brend Hey Humans koji prodaje čak i pastu za zube. Priyanka Chopra Jonas, Taraji P. Henson, Gabrielle Union i genijalna Tracee Ellis Ross imaju svoje linije za negu kose. U istoj areni očekujemo i Cardi B.
Danas zvezde, kako smo već ustanovili, ne prodaju samo svoje ime/sliku koja se “lepi” na neki tamo proizvod već su često delom investitori, a još češće nose titule osnivača.
Ova titula je na neki način tu da nam pokaže koliko je dotična zvezda uspešna – i kakvu kontrolu ima nad sopstvenom slikom. Ovo je danas lakše nego ikad – pod uslovom da ste u mogućnosti da priuštite timove koji rešavaju sve ostale stvari i odgovaraju samo vama, osnivaču, koji zadržava kreativnu kontrolu.
Procesi nastajanja beauty brendova poznatih odvijaju se na nekoliko načina. Kao što sam već rekla, neke stvari su dostupne svima koji mogu da ih plate ali poznati danas neretko rade i sa tzv inkubatorima kako bi razvili svoje brendove i jednostavo nude samo kreativne sugestije pre nego što se neki proizvod servira njihovoj bazi obožavalaca. Sa druge sttrane, postoje i oni koji se trude da svoj kozmetički posao izgrade od nule i oslanjaju se na beauty veterane i ljude sa ozbiljnim iskustvom u industriji. Pošto se radi o privatnim kompanijama, nije baš lako odrediti kako je koji celeb brend pojedinačno organizovan i u koju grupu od gore navedenih spada.
Zna se, na primer, da je Selena Gomez zaposlila bivše rukovodioce brendova Nyx i Hourglass ali nemamo pojma koji procenat kompanije Rare Beauty je zaista u njenom vlasništvu i koliko je njena realna moć da dodnosi odluke tog nivoa. Zna se, isto tako, da iza Gagin Haus Laboratories iza sebe ima investitore koji su o celom projektu i javno govorili.
Tu su, zatim, i brenodvi koji su praktično izdanci velikih kompanija. Da, baš kao pelceri. Ne znam da li ste znali ali Fenty Beauty je iznikao iz LVMH (koji je i parent company lanca Sephora) i njihovog beauty inkubatora po imenu Kendo, koji stoji i iza kozmetičkih brendova Marc Jacobs Beauty, KVD Vegan Beauty i Ole Henriksen.
Još jedno – ako ne i najstarije ime – u svetu beauty inkubatora jeste Maesa, koji postoji već 25 godina, a prvi veliki uspeh iza kog su stali jeste Glow by JLo iz 2002. Iako je njihovo partnerstvo sa Kim K bilo kratko, danas stoje iza Drew Barrymore i njenog Flower Beauty, Priyankinog Anomaly i Hey Humans.
Ključ njihovog uspeha delom je bila i činjenica da su sami aktivno tražili poznate sa kojima bi mogli ostavrii saradnju i nisu čekali da im “neko priđe prvi”, a kada bi našli odgovarajuću poznatu osobu linija je pitchovana bazi obožavalaca, i novac koji bi inače morali da ulože u marketing preusmeravan je na razvoj proizvoda, pakovanja i sl.
Na kraju krajeva, svaki od ovih proizvoda mora da “radi”. Ako smem da dodam: makar na početku.
Jasno je da većina njih neće opstati onako kako je to pošlo za rukom Britney parfemskoj imperiji ili čak Rihanni. Ovakvi brendovi istina generišu hajp na početku ali isto tako izazivaju vrlo detaljne (često i ostrašćene) kritičare. Kada govorimo o dugoročnom i stabilnom rastu, on je poprilično neizvestan, često i neočekivan.