Nikola Učur je neko ko crta, slika, piše i motiviše. Student je doktorskih studija industrijskog inženjerstva na Fakultetu tehničkih nauka u Novom Sadu – smer industrijski marketing i inženjerstvo medija. Pliva u sferi digitalnog marketinga, a polje istraživanja mu je neuromarketing, brendiranje i neurodizajn. Možda ga znate i preko Instagram profila Siva Ćelija, koji Nikola koristi kao medij za edukovanje ljudi o temama kojima se bavi. Razgovarali smo sa njim o neuromarketingu, širini njegove primene, subliminalnim porukama velikih brendova i konzumaciji društvenih mreža.
Baviš se neuromarketingom i neurodizajnom, radeći kao social media, marketing i kreativni menadžer, kao i na svojoj instagram stranici Siva Ćelija. Da li možeš našim čitaocima da približiš termine neuromakretinga i neurodizajna?
Neuromarketing, pa i neurodizajn, poprilično su mlade nauke. Zapravo, zvanična istraživanja počela su da se rade od 2002. godine kada je i kovanica neuromarketing nastala. Sama kovanica govori da je to spoj neuronauke i marketinga, ali zapravo neuromarketing spaja ekonomiju, neuronauku i psihologiju. Dakle, u pitanju je multidisciplinarna nauka koja iz ekonomije uzima četiri ekonomske teorije: donošenje odluka u strahu; donošenje odluka u neizvesnosti; intertemporalno odlučivanje; kao i teoriju igre. Iz neuronauke koristi samo neurološke aparate poput elektroencefalograma (EEG-a), funkcionalne magnetne rezonance (fMRI-a), magnetne rezonance (MRI-a), pa čak i GSR-a (nisam siguran kako se prevodi na srpski, ali u pitanju je Galvanic skin response), Eye-tracking, elektrokardiogram (EKG) i drugih. Dok psihologija služi da zabeleži aktivnosti i opiše radnje pojedinca koji je izložen određenim stimulansima.
Zapravo, svako neuromarketinško istraživanje počinje sa eksperimentom i postavljenim hipotezama. Beleže se stimulansi (spoljašnji nadražaji), aktivnosti na mozgu koji su izazvani od strane tih stimulansa, kao i radnje i pokreti koje nastaju. Recimo, najpoznatiji eksperiment je takozvani “Pepsi izazov” u kojem su beležene aktivnosti mozga fMRI-om dok su ispijali Coca-cola i Pepsi sok. U slepom testu, 72% ispitanika reklo je da je Pepsi ukusniji, dok u testu u kojem su videli šta piju 72% ispitanika reklo je da je Coca-Cola ukusnija.
Zapravo, ispostavilo se da je u slepom testu, kada je čulo ukusa samo bilo aktivirano, bila aktivirana amigdala (deo zadužen za procenu emocija) i da su ljudi istinski uživali u Pepsiju. Kada su gledali, pored amigdale, okcipitalnog lobusa (procena slike), aktiviran je i prefrontalni korteks (zadužen za procenu i evaluaciju vrednosti) pa su ljudi procenili da je Coca-Cola vrednija, samim tim i ukusnija. Zaključak jeste da je Pepsi ukusniji, ali Coca-Cola ima jači brend.
Što se neurobrendiranja tiče, ono je možda poznatije kao senzorno brendiranje, ali promenjen je naziv iz senzornog, jer senzorno podrazumeva aktiviranje samo senzornih čula (pet osnovnih), dok čovek ima mnogo više – od autora do autora zavisi i broj čula, ali recimo da je usvojeno da čovek ima 13 čula (neki autori navode 23, dok neki 27). Neurodizajn je samo grana neuromarketinga i zapravo je u srodstvu sa neuroekonomijom, neuro-lingvističkim programiranjem (NLP-om) i drugim.
Gde se sve neuromarketing koristi?
Primena je ogromna. Kako u marketingu, tako i u biznisu, pa čak i svakodnevnom životu. Bitno mi je samo da razgraničim pseudonauku od stvarne nauke – jer mnogi zloupotrebljavaju NLP, neurodizajn i primenjenu psihologiju pa ubacuju lične teorije što u mnogome narušava imidž svih ovih nauka, ali primena pokazanih stimulansa, pa čak i tehnika može da se prilagodi svakoj sferi života. Deset koraka do uspeha, sreće, navike i ostalih prečica u neuromarketingu ne postoje, jer ti koraci nisu naučni, već zasnovani samo na ličnim stanovištima.
U kojoj meri je on utkan i u naše svakodnevice, a da toga nismo svesni?
Odlično pitanje. Ali, na ovo pitanje ću odgovoriti potpitanjima.
Koliko je 2+2? Ili, šta radiš kada čuješ sirenu ambulantnih kola? Da li ti se jede testo kada osetiš svež miris hleba? Možda neki lajk da baciš na instagramu? Koliko je tik-tok videa već prošlo? Šta kažeš, Reebok ili Nike? Koliko vrsta kafi poznaješ? Jaoj, ponedeljak? Jeej, petak!
Da ne dužim, mislim da je moj odgovor jasan.
Koji su to stimulansi koje koristi?
Dva najjača stimulansa su seks i strah. Najjači su zato što utiču na homeostazne motive. Ovi motivi su urođeni, pored gladi, žeđi… Svaka aktivnost troši ili kreira zalihe, svaki trošak stvara nedostatak, a svaki nedostatak oseća se kao nagon. Nagon je uvek neprijatan, pa kako bi organizam prekinuo neprijatnost preuzima aktivnost kako bi došao do cilja, u ovom slučaju olakšanja. Pa kada nekog izložimo seksualnom stimulansu, onda se stvori potreba da osoba poseduje taj proizvod, a kupovina zadovoljava tu potrebu.
Sa strahom je malo drugačije, ali najbolji primer je prvi policijski čas (karantin) za vreme COVID-a, u kojem je nagon za preživljavanjem bio izazvan, pa su ljudi masovno kupovali zalihe hrane, toalet papir i slično.
Neuromarketar Patrik Renvojs predstavio je i šest nehomeostaznih stimulansa a to su: ja stimulans (direktno obraćanje na ti, ili pak pisanje u prvom licu); kontrastni stimulansi (kao najjači emocionalni šokovi); opipljiv stimulans (kada ideja dobije fizički oblik); vizuelni (jer mozak ne zna da misli rečima, zvukom, mirisom); emocionalni (jer mozak uči na osnovu emocija); i pamtljiv stimulans (kratkoročna memorija koristi samo početak i kraj za sećanje).
O svakom ovom stimulansu bi se roman mogao napisati, ali svih ovih šest stimulansa garantuju siguran uspeh jer se obraćaju direktno nesvesnom delu mozga – što je u neuromarketingu bitno.
Ljudi neretko vide neuromarketing, pa i marketing uopšte kao neku vrstu prevare. Kako to komentarišeš?
Ja volim da kažem da je svaka nauka kao i nož u ruci – sa njim možeš da ubiješ čoveka, ili samo da ga upotrebiš kao alat koji će ti pomoći u kuhinji.
Prevara jeste i može da bude ukoliko se i sam potrošač ne edukuje dovoljno o svojoj važnosti. Ono što je zanimljivo je da neuromarketing, zajedno sa svim društvenim mrežama, vraća potrošaču moć u ruke, što je zapravo jako dobar plus. Jer potrošač, kao “stejkholder”, može da upravlja poslovanjem nekog brenda i da nameće kvalitet, vrstu rada, izrade… Jer zamisli veganski brend koji vodi najveća industrija mesa? Ili, proizvođača nameštaja koji ne vraća u prirodu onoliko koliko od prirode uzima…
Vreme demografskih karatkeristika davno je prestalo da postoji. Većina marketara i dalje traži idealne kupce i cilja C-level klijentelu, dok je zapravo bitno da odrede samo idealnog korisnika i da nauče kako da mu se direktno obrate. Pa umesto da se koriste prevarama i lažima kako bi dobili razočaranog klijenta, možda bi bilo bolje da nauče šta to njihov idealni korisnik voli i to i prenesu donosiocu odluke – nesvesnom mozgu.
Subliminalnu komunikaciju koriste svi najveći brendovi, kao i društvene mreže koje mi koristimo svakog dana. Ili one koriste nas?
Subliminalna komunikacija je zapravo i razlog zbog kojeg se neuromarketing izučava. Iako je postojalo milion teorija zavera, zapravo ne postoji ni jedan naučni rad koji potvrđuje mogućnost manipulisanja na način na koji ljudi misle da može.
Postoje takozvane tehnike sidrenja, čovek mora da vidi minimum pet/osam puta subliminalnu poruku da bi ju je upamtio i pozvao u sećanje. Istina je da svi mađioničarski trikovi funkcionišu tako, jer svaki iluzionista pripremi teren i sakrije, recimo broj sedam, na osam različitih mesta, kako bi kreirao prečicu u mozgu i kada kaže broj, tvoj mozak kaže sedam (ovo deluje jer je nesveno prepuno informacija i ono traži način da olakša sebi posao, pa kada svesno zatraži pomoć, nesvesno odmah izbacuje poslednji broj koji je video).
Subliminalne poruke poput onih na Disney kasetama, koje imaju seksualne simbole na sebi, zapravo samo treba da privuku pažnju i ne mogu nikako drugačije da utiču na osobu. Deca ni ne razlikuju seksualne simbole do nekih 9-14 godina, tako da se oni prave za roditelje. U ovom slučaju, veća je verovatnoća da ćeš uhvatiti knjigu, kasetu, disk… Sa seksualnim simbolima, nego onu bez.
Što se auditivnih poruka tiče, postoje dokazi da mozak čuje sve frekvencije, samo je pitanje do kog nivoa svesno to radi. Nije dokazano nikada da može čovekom da se upravlja, ali da se kreiraju prečice i odabiri da.
Mislim da bi više trebalo da se bojimo zloupotrebe neurotransmitera, nego subliminalnih poruka. Jer na lučenje hormona i ono šta oni nose sa sobom ne možemo toliko da utičemo, koliko možemo da osvestimo svoje nesvesne radnje.
Kako vidiš budućnost neuromarketinga?
Vidim kao borbu ali nas samih sa sobom. Svako neuromarketinško otkriće znači da ta ista poruka, bez obzira ko je plasira, na isti način utiče na tu istu osobu. Niti sam ja kao pošiljalac poruke, niti si ti kao primalac poruke isključen od aktiviranja istih delova mozga sa tom porukom. Razlika će biti samo ko je svestan svojih nesvesnih radnji. Da će da se istražuje i dalje, hoće. Pogledajte samo Neuronsinc i ko su im klijenti, sve će ti biti jasno, ali osvesti svoju moć kao potrošač i videćeš kako neuromarketing može da se iskoristi i na jedan lepši način.
Jer kompanije će postojati, prodaja će uvek hteti da ostvari profit, pa zašto onda ne bih dobijao personalizovane poruke prilagođene meni, kao pojedincu, koje će me ispuniti, učiniti me srećnim, dati mi lep osećaj?
