Za nama je jedna velika i istorijska godina po pitanju ženskih prava i položaja žena u našem društvu. Desili su se značajni talasi progovaranja, koji su, čini mi se, tek važan početak i temelj za ono što će uslediti, a što je Biljana Srbljanović u jednom intervjuu koji sam radila sa njom nazvala “cunamijem” ženskih glasova, besa i želje za pravdom. Sve više žena osvešćuje svoju slobodu, snagu i osnovna prava koja sistemi u kojima živimo vekovima diktiraju. Ova pucanja opni oko svake od nas polako menjaju okruženja, navike, i preispituju prethodne obrasce koji su nam nametnuti. Čitajući različite medije, prateći dešavanja u svetu i kod nas, zapažam da taj bes raste i pomera granice. Sinoć, gledajući epizodu genijalnog serijala “Ona se budi” u okviru kog sagovornice Milena Radulović, Iva Iliničić ali i ikonična Lepa Brena govore o svim društvenim stegama, o svojim podvizima, naježim se sva usplahirena, i pomislim “To je to, pomeramo se”. Svedočimo nečemu što će se u nekom trenutnku u budućnosti percipirati kao određena vrsta revolucije. A onda, otvorim Instagram i pravo u lice, opet poput talasa, ali jednog ledenog i bodljikavog, zapljusnu me bar tri seksističke objave nekog brenda. Kako je krenula ova godina, naročito u januaru, seksizam se pokazao kao jedno od glavnih oružja za privlačenje pažnje i kupaca, bilo da je u pitanju auto, ili knjiga.
Da li ovaj dinosauruski trend iz doba Kremenka diktiraju oni koji ga plasiraju, ili oni koji ga konzumiraju? Ko ga još uvek drži na aparatima?
Definitivno smo prevazišli doba gde obnažena žena na plakatu prodaje sve, od automobila, do baterija, burgera i sredstva za ubijanje komaraca. Kao i ono gde muškarac u odelu odlazi na posao, dok prelepa zgodna žena ostaje u kući. Nasmejana na granici facijalisa, jer je toliko srećna što će se ceo dan baviti pranjem veša i ribanjem fugni. jedva čeka da uporedi sa najboljom drugaricom čije belo je više belo i čije se šerpe više sijaju. Seksizam više nije ovoliko napadan i istaknut, već je, ono što stvarno zastrašuje, mnogo promišljeniji, ljigaviji i suptilniji. on je prikriven. Dolazi iz neznanja i taloga patrijarhata koji je predugo tu.
Nije teško zaključiti da muškarci na određenim pozicijama moći u marketinškim agencijama ili brendovima još uvek pristaju na seksizam smatrajući ga zanimljivim, pronicljivim, “super forom” i potpuno fejluju u načinu na koji žene percipiraju određene stvari. I sama sam nekoliko puta svedočila ovakvim situacijama. Poslednji put kada sam nedavno prisustvovala sastanku. U punoj kancelariji nalazilo se nas pet žena i pričalo o temi menstruacije i skidanja stigme sa iste, a onda je jedini muškarac u prostoriji, prekinuo naš brainstorming, ustao i samouvereno počeo SVOJ monolog o menstruaciji. Nedozvoljavajući nijednoj od nas da zucne. Samouvereno je pričao o nečemu što apsolutno ne poznaje. Videlo se odmah da je jedan od onih koji uživa da „objasni“, čak i stvari o kojima nema pojma. Začuđeno smo ga gledale i molile sva božanstva sveta da što pre prestane. I je to upravo ono što i predstavlja “core” problema suptilne utkanosti seksizma u marketingu. Seksistički marketing nije samo onaj koji je uvređujuć za ženu na prvu loptu, samo njenom reprezentacijom, već i onaj koji u svom poimanju potpuno briše postojanje naših afiniteta i iskustava. Zbog toga je važno pri bilo kakvim kampanjama posavetovati, hm …. Žene možda?
Jane Cunningham i Philippa Roberts su autorke knjige: „Brandsplaining: Why Marketing is (Still) Sexist“. Njihovo istraživanje je trajalo dvanaest godina i ono što ističu kao glavni problem je nedovoljna zastupljenost žena. Početkom dvehiljaditih ove dve marketinške stručnjakinje radile su u agencijama i uglavnom dobijale brifove za “ženske” proizvode kao što su higijenski proizvodi, sredstva za čišćenje i deterdženti za veš. Radeći na ovim kampanjama, shvatile su da su moguće mušterije uglavnom predstavljane na pogrešan način, a da je ton često bio ponižavajuć i omalavažavajuć. “Većina brendova sa ženama komunicira iz muške perspektive, objašnjavajući im šta su i govoreći im šta mogu da budu”, navode autorke u pomenutoj knjizi. “Žene na reklamama ne žele da budu lepe kroz mušku perspektivu, već da se osećaju prijatno u sopstvenoj koži!”. I u tome je sva mudrost.
Školski primer razlike muške i ženske perspektive i njene važnosti u marketingu koji mi upravo pada na pamet možda nije iz advertajzinga, ali jeste iz oblasti pokušaja imitiranja stvarnosti, tj iz filmske industrije. Scena iz serije Queens gambit u okviru koje Beth Harmon doživljava mentalni slom, pije i propada, a u isto vreme njena lepota doživalja klimaks sa savršenom frizurom, naglašenom seksualnošću i blistavim tenom na kauču. Što bi moja drugarica rekla “Ko se bre ovako raspada?”. “Da najbolje izgledam kad se najgore osećam” preneto je na ekran, ali opet potpuno pogrešno, zahvaljujući muškom oku reditelja i nedovoljne zainteresovanosti da scenu predstavi onako kako to zaista izgleda. Zbog toga je u marketinškim sistemima potrebna edukacija. Ukoliko vam je zaista stalo da prodate proizvod i možda se usput pozabavite nekom životnom temom, konsultujte se kako to izgleda iz nekih drugih perspektiva.
Ponekad je teško uočiti prikriveni seksizam, nisu svi isprogramirani detektori za pronalaženje čestica seksizma u marktetingu, ali baš zbog toga je važno uključiti žene u nivoe pozicija donošenja odluka, ili ih jednostavno ponekad poslušati. Takođe, na širem nivou, važno je krenuti od korena problema i rešavati ga. Za početak, potpuno isključiti rodne uloge kao važnog stuba u plasiranju proizvoda. Krenuti od bazičnih stvati koje nam se čine tako “normalno”: deliti bebeću garderobu isključivo na roze i plavu, kao i igračke, hobije, zanimanja, smokije i sladolede.
U celom ovom posve ponižavajućem plasiranju određenih proizvoda, uz nas stoje – društvene mreže. Nekada nismo imale prostora da određene kampanje komentarišemo ili reagujemo na njih. bile su nam servirane i gurane u ruke da ih prihvatimo. Sada, možemo da ih komentarišemo, bunimo se protiv njih i javno objasnimo šta u njima ne valja. Ipak, ne bih volela da postanemo dežurna policija za seksizam.
On je toliko podmukao, grozan i štetan da zaslužuje sam da se ugasi, uz malu pomoć advertajzing kolega. Koji neće pisati sramotna saopštenja objašnjavanja seksizma pravdajući njegovo prisustvo, već će se izviniti.
Pa da više ne pričamo o dinosaurusima.