Svaki svet ima svog velmoža. U tehnološkoj industriji to je Elon Musk, u modi Bernard Arnault, a u savremenoj umetnosti – Larry Gagosian. Ime koje zvuči kao brend, u suštini to i jeste. Ako postoji ijedan čovek koji može da pomeri iglu tržišta umetnosti, diktira cene i određuje ko zaslužuje da bude „veliki umetnik“ današnjice, to je on. Zvuči moćno, jer i jeste.
Gagosian nije kustos, nije kritičar, nije čak ni umetnik. On je trgovac. A u svetu u kome umetnost ne postoji bez kapitala, on je njen najmoćniji broker. Počeo je sa prodajom postera u Los Anđelesu sedamdesetih godina, da bi danas vodio imperiju galerija koja se proteže od Njujorka do Hong Konga. Iako umetnici često romantizuju galerijski prostor, njegov je pre svega mesto transakcije. Kod njega ne dolaze studenti umetnosti, već kolekcionari sa listom čekanja.
Kad hoćeš da prodaš nešto, a ti stvori tržište
Njegova moć ne leži samo u prodaji, već u stvaranju tržišta. Ne samo da prodaje dela Jeffa Koonsa, Cecily Brown ili Gerharda Richtera – on određuje njihovu vrednost. Ako Gagosian odluči da neko treba da bude sledeća velika stvar, to će se i dogoditi. Njegov poslovni model je besprekorno jednostavan: on je galerista koji ne prodaje slike, već uticaj.
Naravno, moć dolazi sa cenom. Kritičari ga optužuju da je umetnost pretvorio u robu, da su njegovi odnosi sa umetnicima hladni i transakcioni, da je njegov fokus isključivo na zaradi. Ali umetnici ga ipak biraju. Ne zato što vole kapitalizam, već zato što znaju da im bez njega preostaje anonimnost i nesigurnost.
Larry Gagosian, čovek koji prodaje umetnost svetu
Larry Gagosian nije od početka bio deo umetničkog sveta. Rođen 1945. u Los Anđelesu u jermenskoj porodici, odrastao je u sredini bez ikakve veze sa umetnošću. Studirao je književnost, ali mu ona nije donela bogatstvo. Umesto toga, prvo je radio kao taksista i prodavao postere kod UCLA kampusa, što je bio njegov prvi susret sa prodajom vizuelne kulture. Bio je dobar trgovac, i brzo je shvatio da postoji ogroman jaz između onih koji prave umetnost i onih koji su spremni da je plate.
Sedamdesetih godina otvario je svoju prvu galeriju u Los Anđelesu, ali pravi proboj dolazi tek osamdesetih, kada prelazi u Njujork. U to vreme, tržište umetnosti se ubrzano komercijalizovalo, a on je znao kako da ga oblikuje. Dok su drugi galeristi insistirali na intelektualnim aspektima umetnosti, Gagosian je razmišljao kao biznismen: nije prodavao samo slike, već brendove umetnika.
Njegova strategija bila je jednostavna, ali efikasna – radio je sa najpoznatijim i najprofitabilnijim umetnicima današnjice. Njegova galerija je prodavala dela Jean-Michela Basquiata, Andyja Warhola, Jeffa Koonsa, Takashija Murakamija, Damiena Hirsta.
Danas, njegova mreža galerija obuhvata više od dvadeset prostora širom sveta, od Londona i Pariza do Hong Konga i Ženeve. Njegove izložbe su grandiozne, cene vrtoglave, a liste čekanja za kupovinu dela duže nego kod najekskluzivnijih modnih kuća.
Njegov uticaj je toliko dubok da je promenio način na koji funkcioniše savremena umetnost. Pre njega, umetnici su zavisili od muzeja i institucija da im izgrade reputaciju. Posle njega, dovoljan je njegov potpis.
Iako je prošao sedamdesetu, Gagosian ne pokazuje znakove usporavanja. Svet umetnosti se menja, NFT-ovi dolaze i odlaze, ali galerijski sistem koji je on stvorio ostaje neprobojan. Njegov model je i dalje neprobojan – jer dokle god postoji neko spreman da plati milione za platno sa pravim imenom, on će biti tu da ga proda. (A takav neko postoji jer ga je Gagosian stvorio).
Foto: Instagram (@george_etheredge, @david_needleman, @means.gallery)