Razotkrivanje beauty brendova poznatih: Šta ih zapravo čini neodoljivim?
Analizirali smo uspeh tri brenda.
U osunčanoj konferencijskoj sali na Manhattanu ovog proleća, Selena Gomez je razgovarala o epidemiji usamljenosti sa glavnim hirurgom SAD-a na Mental Health Summitu svog brenda Rare Beauty.
Bila je to scena koju bi bilo teško zamisliti pre deset godina, kada su se kozmetički poduhvati slavnih uglavnom svodili na poznato lice u reklami za parfem ili licencirani karmin. Danas, međutim, zvezde poput Gomez grade kozmetičke brendove koji su duboko lični i kulturno osvešćeni.
Evolucija od pukog reklamiranja proizvoda do oličenja brenda sa svrhom označava duboku promenu u onome što očekujemo od poznatih ličnosti u kozmetičkoj industriji.
Ova promena nije se dogodila preko noći. Još 2008. godine, dobitnica Oskara Gwyneth Paltrow tiho je pokrenula Goop iz svoje kuhinje, kao jednostavan bilten putem mejla.
Ono što je započelo kao Paltrowin lični izbor zdravih recepata i saveta za wellness, tokom godina je preraslo u punokrvni brend: onaj koji, prema Goop misiji, funkcioniše iz mesta „radoznalosti i neosuđivanja“.
instagram gwynethpaltrow
Paltrow je, moglo bi se reći, bila ispred svog vremena. Svoju ulogu holivudskog gurua za zdrav život pretvorila je u kompaniju koja prodaje njen način života – od prostirki za jogu i biljnih tonika do prirodne kozmetike i čak Goop brendiranih jade jaja.
Ako su neki rani Goop sadržaji izazvali prevrtanje očima, Paltrow to nije smetalo.
„Sećam se kad sam počela da vežbam jogu, ljudi su govorili: Šta je to joga? Ona je veštica. Ona je čudakinja“, našalila se godinama kasnije za E Online.
Iz današnje perspektive, Goop je bio nagoveštaj ere poznatih kao osnivača beauty brendova, odnosno zvezda koja osvaja poslovni svet nudeći javnosti deo svog identiteta.
RARE BEAUTY: BREND KAO ZAJEDINCA
Ako je brend Fenty bio posvećen tome da se ljudi „pokažu“ spolja, Rare Beauty Selene Gomez fokusiran je na to da se ljudi razumeju iznutra. Kada je lansiran 2020. godine, tržište je već bilo prezasićeno brendovima poznatih – samo tokom 2021. više od 20 poznatih ličnosti pokrenulo je svoje kozmetičke linije.
Potrošači su postajali skeptični prema proizvodima koji su delovali kao brza zarada. Gomez je znala da mora ponuditi nešto drugačije.
Inspirisana sopstvenim iskustvima, od detinjstva provedenog u centru pažnje, preko borbi sa fizičkim zdravljem, do vrlo javnih izazova sa anksioznošću i depresijom, učinila je mentalno zdravlje ključnim ciljem brenda. Sam naziv aludira na njeno uverenje da je lepota urođena u našem jedinstvenom, „retkom“ ja – što je suprotno perfekcionizmu koji šminka često podrazumeva.
Gomez je osnovala Rare Impact Fund za podršku uslugama mentalnog zdravlja, a otvoreno je govorila o svojim ličnim borbama – na primer, da joj je 2020. da joj je dijagnostikovan bipolarni poremećaj. Ta iskrenost oduvek je bila deo njenog javnog identiteta, a sada je postala srž filozofije njenog brenda.
„Nikada nisam želela da se sve svede samo na to da zaradim puno novca,“ izjavila je za Time Magazine, naglašavajući da prodaja ajlajnera nikada nije bila krajnji cilj.
Umesto toga, uspeh se meri emocionalnom povezanošću, piše thefashionography.com.
U skladu s tim, promotivne kampanje brenda prikazuju stvarne ljude (ne retuširane modele), a poruke ohrabruju kupce da prihvate svoje nesavršenosti. Zanimljivo je da ovaj pristup nije ugrozio prodaju – naprotiv, doprineo je stvaranju posvećene zajednice.
„Osećam toliku radost kada mi neko kaže: ‘Hej, to mi je pomoglo u teškom periodu,’“ rekla je Gomez, osvrćući se na reakcije fanova na proizvode.
U industriji koja je godinama počivala na aspiraciji, Rare Beauty se usudio da empatiju i samoprihvatanje pretvori u suštinski deo iskustva brenda. A potrošači, posebno mlađi, na to su odgovorili zahvalnošću i lojalnošću.
HAUS LABS: BREND KAO OSLOBOĐENJE
Dok Selena Gomez koristi kozmetiku kao sredstvo za promovisanje mentalnog zdravlja, Lady Gaga je vidi kao instrument oslobađanja. Ova pop kameleonka oduvek je tretirala šminku kao oblik samoizražavanja i 2019. godine taj duh prenela je na svoj brend, Haus Labs.
Gaga je lansiranje svoje kozmetičke linije najavila u prepoznatljivom, teatralnom stilu.
„Poslednje što ovom svetu treba je još jedan kozmetički brend, ali eto, nema veze“, rekla je mrtva ozbiljna u videu za Vogue.
U jednoj duhovitoj rečenici priznala je prezasićenost tržišta i istovremeno nagovestila da dolazi da uradi nešto drugačije.
Njen cilj nije bio da nekog nadmaši u prodaji; želela je da ponudi šminku kao alat za samopouzdanje i kreativnost – onako kako je njoj služila dok je bila maltretirana tinejdžerka po imenu Stefani Germanotta.
„Kažu da je lepota u oku posmatrača, ali u Haus Laboratories mi kažemo da je lepota u tome kako vidiš sebe… Želimo da voliš sebe. Naša kuća, tvoja pravila“, poručila je Gaga, predstavljajući brend kao slavljenje individualnosti.
Haus Labs je u početku debitovao na Amazonu i suočio se s kritikama – čak su i Gagini fanovi smatrali da prvi proizvodi nisu u potpunosti odražavali njenu prepoznatljivu, ekstravagantnu ličnost. Ali Gaga je slušala. Godine 2022. kompletno je redizajnirala liniju (uključujući i promenu imena iz Haus Laboratories u Haus Labs) i ponovo je lansirala sa novim formulama, snažnijim pigmentima i partnerstvom sa Sephorom. Bio je to promišljen potez koji je pokazao da Gaga ne traži brzu zaradu, već gradi nešto dugoročno.
Danas, Haus Labs sve sigurnije zauzima svoje mesto na tržištu sa proizvodima koji dobijaju odlične recenzije – posebno su hvaljene nijanse pudera zbog svoje raznovrsnosti i benefita za kožu. Kampanje brenda ističu različitost, prikazujući modele raznih tonova kože, godina, polova i sposobnosti, što je u skladu s Gaginim identitetom LGBT ikone i zaštitnice „autsajdera“.
RHODE: BREND KAO INKLUZIVNOST
Čak su i tradicionalno glamurozne slavne ličnosti morale da se prilagode novoj paradigmi. Hailey Bieber, na primer, lako je mogla da iskoristi svoj izgled supermodela i ogromnu popularnost na društvenim mrežama kako bi prodavala generičku liniju za negu kože po visokoj ceni. Umesto toga, kada je 2022. predstavila Rhode, Bieber je naglasila pristupačnost.
Početna tri proizvoda – serum, hidratantna krema i tretman za usne – prodavali su se za manje od 30 dolara, što je velika razlika u odnosu na luksuzne cene mnogih prestižnih skincare brendova.
„Bilo mi je jako važno da, ako otvorim Rhode svet, svi budu pozvani. Svi su uključeni. Želela sam da to bude dostupno i dostižno za svakoga,“ izjavila je Bieber prilikom lansiranja.
Taj osećaj zajednice je u centru filozofije brenda. Bieber često prikazuje sopstvenu rutinu na Instagramu, traži povratne informacije i čak uključuje predloge svojih pratilaca. Iako priča njenog brenda ne nosi težinu društvenog aktivizma kao neki drugi, ona odražava drugačiji aspekt brendiranja zasnovanog na identitetu.
Bieber predstavlja generaciju koja je odrasla uz Instagram filtere i YouTube tutorijale, a njen doprinos leži u tome što profesionalnu negu kože čini ležernom, razigranom i inkluzivnom.
Više nije dovoljno biti samo lice na ambalaži; danas se od poznate ličnosti očekuje da bude i mozak, i srce, i duša iza brenda. Na neki način, inkluzivnost, u svim svojim oblicima, nalazi se u središtu svakog od ovih kozmetičkih brendova koje su osnovale poznate ličnosti – i bez toga, uspeh je danas nemoguć.
Fotografije: instagram rarebeauty; gwynethpaltrow; rarebeauty; hauslabs