Povezano
Tržište luksuznih kozmetičkih proizvoda prolazi kroz transformaciju, pri čemu je TikTok prestigao Instagram po vidljivosti luksuznih i prestižnih brendova.
U 2025. godini, sektor luksuzne i prestižne lepote – istorijski povezivan sa nasleđem, ekskluzivnošću i vodećim međunarodnim modnim kućama – zabeležio je sporiji rast od uobičajenih standarda za ovaj segment, ali i dalje značajan.
Prema podacima platforme Lefty, ovaj sektor je generisao 6,8 milijardi dolara u procenjenoj vrednosti medijskog prostora (Earned Media Value – EMV), što predstavlja povećanje od 4% u odnosu na 2024. godinu.
Pre svega, ovaj podatak govori o strukturnoj promeni: rast nije bio ravnomerno raspoređen po različitim digitalnim kanalima, već je bio jasno usmeren na TikTok, koji je postao glavni pokretač vidljivosti za mnoge luksuzne brendove.
Takođe, ovaj izveštaj nam je otkrio koji brendovi su najpopularniji na vodećim svetskim tržištima – ali pre nego što vam ih otkrijemo, donosimo analizu ključnih promena u beauty industriji na društvenim mrežama.
Analiza platforme Lefty pokazuje da je tokom 2025. godine vidljivost beauty proizvoda na TikTok-u porasla za 49%, pretvarajući ovu platformu u glavni pokretač zamaha za sektor luksuzne lepote.
TikTok je doprineo sa više od 50% ukupnoj vidljivosti tržišta luksuznih i prestižnih etiketa, dok je 11 od 43 analizirana brenda ostvarilo više od 60% svoje vidljivosti upravo na ovoj platformi.
Ovi podaci potvrđuju da ova društvena mreža više nije samo mesto prolazne viralnosti: oni koji su sposobni da kratke video-forme pretvore u kontinuirano pripovedanje priče uspeli su da izgrade stabilno i prepoznatljivo prisustvo na globalnom nivou, prenosi nss gclub.
Evolucija procenjene vrednosti medijskog prostora (EMV) ukazuje na veoma različite dinamike između vodećih društvenih mreža. TikTok je beležio stabilan rast, skočivši sa oko 1,4 miliona na više od 6 miliona EMV-a i tako postao dominantan kanal.
Sa druge strane, Instagram je, nakon rasta koji je trajao do 2024. godine i vrha od oko 6 miliona EMV-a, u 2025. zabeležio značajan pad. Weibo je pokazao sukcesivni pad tokom celog analiziranog perioda, dok je YouTube ostao uglavnom stabilan, sa marginalnim doprinosom u poređenju sa ostalim kanalima.
Sveukupno, uočava se jasno prelivanje vidljivosti na TikTok, što iz korena redefiniše medijske strategije vrhunskih kozmetičkih brendova.
Jedan od najzanimljivijih nalaza izveštaja odnosi se na segment dermokozmetike. U 2025. godini, polovina sadržaja iz ove oblasti bila je usmerena na rešavanje specifičnih problema kože, dok je procenjena vrednosti medijskog prostora (EMV) povezana sa pojedinačnim sastojcima činila manje od 11% ukupne vidljivosti.
Potrošači, stoga, više ne tragaju za formulama ili laboratorijskim aktivnim supstancama, već za konkretnim rešenjima. Sadržaj poput „kako se rešiti bubuljica“ privlači daleko više pažnje od objava fokusiranih na sastojke kao što je niacinamid. Jezik rezultata uveliko potiskuje jezik formula.
Izveštaj otvoreno govori o krizi stručnosti. Preporuke dermatologa i dalje ostaju ključne za izgradnju poverenja, ali stvarnu konverzaciju i nameru kupovine danas uglavnom vode lifestyle kreatori i visokoangažujući zabavni sadržaj. Podrška vršnjaka, preporuke unutar zajednice i sadržaj mikro-influensera koji je u naglom usponu postali su glavna pristupna tačka za potrošače, potvrdjujući pomak autoriteta sa stručnjaka na digitalne zajednice.
Tržište proizvoda za zaštitu od sunca takođe prolazi kroz promene. Kreme sa zaštitnim faktorom više se ne posmatraju kao sezonska kupovina vezana isključivo za leto, već kao svakodnevni i neizostavni deo nege kože. Potrošači počinju da se informišu i kupuju SPF već krajem zime i početkom proleća, u prvom kvartalu godine. Ovo pomera prozor za donošenje odluka unapred, čineći kampanje za zaštitu od sunca na samom početku godine sve strateški važnijim.
Popularnost brendova prema tržištu
Evropa predvodi sa 2,9 milijardi dolara u procenjenoj vrednosti medijskog prostora (EMV) i oko 43% ukupne globalne vidljivosti. Vodeći brend je YSL Beauty, sa udelom u vidljivosti od 24%, što je podržano istorijskom snagom evropskih modnih kuća.
Za razliku od drugih dizajnerskih kuća, YSL Beauty aktivno cilja mlađu publiku oslanjajući se na zvučne ambasadore iz sveta poznatih, imerzivna marketinška iskustva i tehničku stručnost istaknutih šminkera.
Kako bi održao konkurentnost u odnosu na rivale poput kuća Dior i Chanel, YSL Beauty je uspeo premosti strateški jaz između svojih modnih i kozmetičkih divizija, istovremeno šireći digitalno prisustvo kako bi išao u korak sa evolucijom kupovnih navika savremenih potrošača.
Severna Amerika generiše 1,7 milijardi dolara u vrednosti medijskog prostora (EMV) i nosi oko 25% globalne vidljivosti. Na ovom tržištu se izdvojio brend Charlotte Tilbury, sa udelom od 22%, zahvaljujući snažnoj relevantnosti kreatora sadržaja i aktivnom angažovanju zajednice.
Azijsko-pacifički region doprinosi sa 1,4 milijarde dolara i nosi oko 21% globalne vidljivosti. Samo platforma Weibo čini oko 13% regionalne vidljivosti, što jasno demonstrira uticaj lokalnih platformi i kineskih ambasadora brenda. Dior Beauty predvodi ovaj region sa udelom od 23%.
U Latinskoj Americi, sa 642 miliona dolara u vrednosti EMV, najvidljiviji brend je Lancôme sa udelom od 30%. U regionu Bliskog istoka i Afrike, čija vrednost iznosi 361 milion dolara EMV, YSL Beauty se vraća na vodeću poziciju sa 23% ukupne vidljivosti.
Naslovna fotografija: Haedrich/Vu / Sipa Press / Profimedia