Živimo u monokulturi i surfujemo na istom algoritamskom talasu

Odsustvo autentičnosti se često pojavljuje kao tema koju internet filozofi obrađuju, a monokultura možda idealno opisuje društveni trenutak u kojem se nalazimo. Pojam je preuzet iz poljoprivrede i označava uzgajanje jedne vrste useva na određenoj površini, uz odsustvo raznovrsnosti koja bi inače omogućila razvoj različitih biljnih vrsta.

Kada ga prenesemo u kontekst savremene kulture, dobijamo prilično zanimljivu metaforu društva u kojem uprkos prividu beskonačnog izbora, sve češće konzumiramo iste stvari. Dok se tokom prethodnih godina pisalo fragmentaciji kulture, gubljenju zajedničkih referenci i stvaranju mikro-zajednica, danas deluje da svi opet zajedno jašemo isti algoritamski talas. U potrebi da budemo drugačiji, algoritam nas gura u jednu istu kategoriju, pa tako kupujemo istu odeću, tražimo iste niche parfeme i konzumiramo isti sadržaj. U eri kada nam je obećana raznovrsnost mi osećamo snažan pull prema istim stvarima.

Standing out together: Da li monokultura ubija individualnost?

Jedan od zanimljivih paradoksa savremene kulture jeste činjenica da nikada nismo imali više mogućnosti da izrazimo sopstvenu individualnost, a da istovremeno nikada nije bilo lakše uočiti obrasce koji nas povezuju. Svi želimo da razvijemo specifičan ukus, pronađemo bend ili seriju pre nego što postanu popularni ili pronađemo estetiku koja nas jasno izdvaja od drugih. Međutim, svi imamo pristum istim aplikacijama, algoritamskih referencama i pop kulturi. Čini se da nije specifičnost ono po čemu se izdvajamo, već samo brzina kojom usvajamo neki trend pre nego što to učini neko drugi – a tada naravno svi kopiraju nas.

Ali čak i ta potraga za sadržajem postaje kolektivno iskustvo. Dovoljno je da samo pogledamo način kako se smenjuju određeni modni trendovi na društvenim mrežama. Od clean girl do mob wife estetike, od quiet luxury ere od povratka indie sleaze-a, gotovo svaki pokušaj udaljavanja od dominantnog stila dobija svoje ime, estetiku i pratioce. Tako individualnost postaje nešto što možemo da odaberemo sa liste ponuđenih identiteta, dok autentičnost postaje još jedna kategorija koja može (i mora) da se monetizuje.

Ali, da li ovo sve zaista znči da svi imamo isti ukus? Možda se pre radi o tome da se koristimo istim simbolima kako bismo izrazilo ono što smatramo da je lično i specifično. Međutim, paradoks je stvoren – dok svi pokušavamo da se izdvojimo, to radimo na isti način i tako stvaramo neku novu vrstu kolektivnosti. Ipak, možda smo zaboravili da potreba za individualnošću nije odvojena od potrebe za pripadanjem, a da svi pokušavamo da uskladimo ove protivrečnosti u sistemu u kojem postojimo.

Od lokalnog do globalnog identiteta

Identitet koji imamo (ili ga gradimo) ne nastaje u vakuumu. Način na koji doživljavamo sebe, razvijamo interesovanja i formiramo ukus u velikoj meri zavisi od ljudi i mikrozajednica kojima pripadamo. Naš kulturni repertoar nekada je u većoj meri bio određen neposrednim okruženjem – porodicom, prijateljima, lokalnom zajednicom i medijima kojima smo bili izloženi. Tada smo čeznuli za pristupom globalnim sadržajima i nekom novom pripadnošću – koja je možda bila neka vrsta neizdržive potrebe da se izdvojimo i odvojimo od onoga čemu smo izloženi, ali nismo birali. Sa globalizacijom i razvojem interneta, taj prostor se značajno proširio.

Danas istovremeno pripadamo ne samo svojim lokalnim zajednicama već i mnogo širim, geografski udaljenim grupama koje povezuju slična interesovanja, vrednosti i estetske preferencije. Umesto da budemo ograničeni kulturnim okruženjem u kojem smo odrasli, dobili smo mogućnost da istražujemo gotovo neograničen broj novih perspektiva. Možemo da otkrijemo nezavisnog dizajnera iz Danske, K-beauty brend, ili film koji nikada ne bi stigao do lokalnih bioskopa. Ipak, postoji jedna zanimljiva kontradikcija – što nam je globalna kultiura pristupačnija, sve češće se susrećemo sa istim preporukama.

Globalna povezanost tako nije nužno dovela do veće kulturne raznovrsnosti u načinu na koji konzumiramo sadržaj. Naprotiv, stvorila je uslove da se naši ukusi međusobno približe, bez obzira na to gde živimo i kojoj generaciji pripadamo.Više ne moramo da delimo isto geografsko ili društveno okruženje da bismo želeli isti komad garderobe, slušali istu muziku ili prepoznavali iste estetske reference. Dovoljno je da budemo deo iste digitalne infrastrukture. Za nekoga ko dolazi iz ne tako bogate kulturne sredine, ovaj fenomen dolazi kao protivotrov za bazičnost, dok za one koji su već odrasli sa globalnim identitetom on predstavlja prečicu do nje.

Algoritam ne mora da nam nametne želju da bi je oblikovao

Ipak, algoritam ne može biti jedini krivac za kulturološku kolotečinu u kojoj se nalazimo. Dovoljno je da prepozna ono što nam već privlači pažnju, a zatim nam neprestano servira sadržaj koji potvrđuje naša interesovanja. Kada pogledamo jedan video o određenoj estetici, dobijamo još deset sličnih. Kada se zainteresujemo za neki proizvod, počinjemo da ga viđamo na različitim profilima. Ono što je u početku bilo slučajno otkriće vrlo brzo postaje deo svakodnevnog digitalnog okruženja.

Ponavljanje pritom stvara utisak relevantnosti. Nešto nam se čini popularnijim, poželjnijim i važnijim upravo zato što smo tome izloženi iznova i iznova. Vremenom postaje teško razdvojiti ono što nam se zaista dopada od onoga što smo naučili da prepoznajemo kao poželjno. To ne znači da nemamo sopstvene preferencije, već da se one formiraju u okruženju koje neprestano utiče na našu percepciju.

U tome postoji i važna komercijalna dimenzija. Brendovi više ne moraju fa stvaraju dominantne trendove, već mogu samo da rekreiraju ono što je već prisutno na društvenim mrežama, a ta strategija stvara osećaj bliskosti i pojačava njihov appeal. Niche kultura tako postaje posebno zanimljivo tržište. Proizvodi koji su nekada bili privlačni upravo zbog svoje nedostupnosti ili specifičnosti sada se masovno promovišu kao način da izrazimo individualnost. Čak je i želja da ne budemo deo mainstream-a postala nešto što možemo da kupimo.

Kada je otkrivanje nečega izgubilo smisao?

Možda je jedna od najvećih promena u načinu na koji konzumiramo kulturu upravo to što sve ređe ostavljamo prostor slučajnosti. Nekada je otkrivanje muzike, filma, knjige ili brenda podrazumevalo određenu dozu lutanja. Mogli smo da naiđemo na nešto što nismo tražili, što nije odgovaralo našem dotadašnjem ukusu ili što u prvom trenutku nismo ni razumeli. Danas, međutim, sve češće konzumiramo sadržaj koji je prethodno selektovan na osnovu naših interesovanja. Dobijamo ono što već volimo, ono što bi trebalo da nam se dopadne i ono što je popularno u zajednici kojoj pripadamo.

Naravno, nije svako otkriće koje dolazi putem algoritma manje vredno, niti je nostalgija za nekim navodno autentičnijim vremenima posebno opravdana. I pre društvenih mreža postojali su trendovi, kulturni autoriteti i masovna kultura. Razlika je u brzini kojom se danas ukus proizvodi, širi, standardizuje i komercijalizuje. Ono što je nekada moglo da ostane u okviru male zajednice danas za nekoliko dana može da postane globalni fenomen.

Ipak, možda je zanimljivije pitanje šta se događa sa značenjem tih zajedničkih kulturnih referenci.

Činjenica da svi gledamo isti film, slušamo istu pesmu ili nosimo isti brend ne znači da ih doživljavamo na isti način.

Isti komad odeće nekome može da predstavlja nostalgiju, drugome pripadnost određenoj zajednici, a trećem samo estetski izbor. Kulturni simboli putuju mnogo brže i dalje nego ranije, ali njihova značenja i dalje nastaju u individualnim iskustvima.

Zajedničko iskustvo ne znači i isto značenje

Možda se zato savremena monokultura ne treba posmatrati isključivo kao gubitak individualnosti. Činjenica da delimo iste kulturne reference ne mora nužno da bude nešto negativno. U vremenu u kojem se često govori o fragmentaciji društva, personalizovanim sadržajima i sve zatvorenijim digitalnim zajednicama, postoji nešto privlačno u ideji da istovremeno učestvujemo u istom kulturnom trenutku. Da sa ljudima koje nikada nismo upoznali delimo muziku, filmove, šale ili interesovanja. Da prepoznajemo iste simbole čak i kada dolazimo iz potpuno različitih sredina.

Problem, dakle, možda nije u tome što svi volimo iste stvari, niti u tome što je zajedničko kulturno iskustvo samo po sebi nešto loše. Pitanje je koliko prostora ostaje za različita tumačenja onoga što nas povezuje. Ako je algoritam postao jedan od glavnih posrednika u formiranju našeg ukusa, to ne znači da je uspeo da odredi i značenje koje ćemo pripisati svemu što konzumiramo. Možemo da budemo deo iste kulturne monokulture, a da iz nje izvlačimo potpuno različita iskustva. Uostalom, možda se individualnost danas ne ogleda toliko u tome da pronađemo nešto što niko drugi ne voli, već u onome što ćemo sami napraviti od stvari koje su nam već svima poznate.