Nekada je kafa bila samo kafa… Danas, ona je Dior latte, Ralph’s cappuccino ili Gaggan macaron u Louis Vuitton tanjiru. Modni brendovi širom sveta više ne prodaju samo garderobu, oni poslužuju svoj vizuelni identitet i logo u šolji espresa. Kroz kafiće, restorane i barove, luksuzne modne kuće redefinišu svoje prisustvo u svakodnevnom životu svojih potrošača. Pitanje je: Kada je moda sišla sa piste i našla se na meniju?
Moda kao iskustvo
Sve je počelo nečujno, sa par pionira poput Ralpha Laurena koji je 2014. otvorio Ralph’s Coffee u Njujorku. Iako se u prvi mah činilo da je reč o simpatičnom dodatku uz butik, brend je brzo shvatio da mu ljudi ne dolaze samo po džemper, dolaze po osećaj pripadnosti brendu. Danas, Ralph’s Coffee ima čak 28 lokacija širom sveta, od Londona do Katara, a šoljica kafe sa logotipom služi kao suvenir. Onaj ko ne može da kupi džeper, može kafu, a onaj ko može da kupi džemer, želeće uz njega i kafu.
Ono što kafeterije brendova čini posebno privlačnim jeste njihov balans između luksuza i dostupnosti. Kupiti torbu od 3.000 evra? Za mnoge – nedostižno. Popiti kafu za 10 evra sa logotipom tog istog brenda? Pristupačan način da budete deo priče.
U međuvremenu, modni giganti poput Diora, Louis Vuittona i Coach-a ozbiljno su zakoračili u svet ugostiteljstva, te sa kafića prešli na restorane, hotele, luksuzna letovališta. Njihovi objekti nisu mesto za pauzu od šopinga, nego idu korak dalje i postaju prostori koji produžuju vizuelni jezik brenda i donose čitav jedan ambijent – nameštaj, meni, pa čak i boju zidova usklađenu su sa estetikom kolekcija. Coach, na primer, koristi Pantone žutu boju njujorških taksija u enterijeru svog restorana u Džakarti, dok Louis Vuitton u Bangkoku nudi Mango Sticky Rice Fizz u zlatno monogramiranim čašama.
To je ono što Sandeep Seth (njihov brend inovator) iz Coach-a naziva „ekspresivni luksuz” – ne samo nošenje, već doživljavanje brenda, kroz atmosferu, ukus i društveni trenutak.
Ova strategija omogućava ljudima da se emotivno povežu sa brendom i to ne nužno kroz kupovinu odeće. Istraživanja tržišta su pokazala da nakon pandemije, socijalna okupljanja i putovanja postaju dragocenija od proizvoda, restorani i kafići nude mogućnost da potrošači „žive“ brend koji vole.
Besplatni marketing
Ništa od ovoga ne bi imalo ovakav efekat bez društvenih mreža. Kafići modnih brendova dizajnirani su da budu fotogenični. Svaka roze mermerna ploča, svaka šoljica sa logom i svaki pažljivo postavljen kolač ima jedan cilj, da završi na Instagram storiju. Fotografija kafe iz Café Dior na aveniji Montaigne u Parizu ne govori samo “evo šta pijem,” već – evo ko sam.”
Azija – epicentar luksuzne ugostiteljske mode
Azija prednjači u ovom trendu. Coach restoran u Jakarti, Louis Vuitton u Bangkoku, Dior u Osaki. Svi ovi projekti ciljaju na rastuću srednju i višu klasu u azijskim metropolama, kao i na turiste željne luksuznog iskustva. Prema istraživanju EY iz 2022 čak 37% Kanađana prioritet daje iskustvu nad proizvodima – u Aziji je taj broj još veći.
Zanimljivo, mnogi brendovi postavljaju svoje kafiće uz ili unutar flagship prodavnica, što znači da šetnja do kafe aparata lako može prerasti u karticu na kasi i čekanje na veliku kesu. „Casual“ postaje „impulse buy“, a prostor kafića savršen prelaz između doživljaja i potrošnje.
Kafa kao karijes luksuza
Ono što je nekada bila garderoba, sada je doživljaj, a nekada se čini da je oduvek i bila samo doživljaj samo je sada poprimila i druge oblike. Moda zapravo nikada i nije bila ograničena samo na lepo složenu tkaninu, ali je sada definitivno počela da se pije i servira. U potrošačkom društvu identitet izražavamo kroz ono što konzumiramo, samim tim kafići luksuznih brendova postaju nova modna pista, samo sa šoljicama, a karte za reviju može da ima skoro pa sako.
Dakle, ako ikada budete stali u red za flat white isred radnje nekog luksuznog brenda, zapitajte se: da li ste došli po kafu ili po sitan osećaj da ste deo tog sveta?
Foto: Instagram