U jednu stvar nema sumnje: najbolji influenseri imaju trajne i jake veze sa svojim pratiocima koje se ne stvaraju preko noći i ne mogu se tek tako prekopirati. Ako ćemo iskreno, oni koji su zaista na vrhu piramide, svoj posao su već razgranali pa su neki od njih postali dizajneri, drugi imaju svoje online platforme različitih sadržaja, treći prave kozmetiku. Ja prva neću prestati da gledam šta radi Leandra Medine pa makar karantin u Njujorku trajao još mesecima.
Ali, nisu svi Leandra Medine ili Garance Doré lifestyle genijalke, niti beauty influenserke čije savete o nezi i mogu da slušam do prekosutra. Štaviše, većina nije i budućnost te većine izgleda poprilično nesigurno. Pogotovo kada se uzme u obzir koliko se odnos snaga brendova i influensera promenio i pre početka pandemije.
Iako se iz objektivnih razloga žale na svoju trenutnu poslovnu situaciju, mnogi influenseri ipak veruju da će njihov način marketinga preživeti. Velik broj njih se poziva na ankete o željenom sadržaju koje sami sprovode među svojim pratiocima. Lično, mislim da ovo može da bude i „znak očaja” ali ne mora da bude loša taktika. Posebno mi je zanimljivo kako se neki od njih usmeravaju u potpuno suprotnim smerovima po željama većine. Tako sam kod jednog broja pročitala kako njihovi pratioci žele eskapizam i što manje realnosti, a kod drugih upravo suprotno. Na neki način, čini mi se da je samim influenserima gotovo svejedno, dok god ne gube svoj uticaj. Nedavno sam na Instagramu Simona Schmidta pročitala jedan genijalan caption usmeren upravo na ovu temu (iako ona realno uopšte nema u svom korenu pandemiju kao takvu), a završava se sledećim rečima: “… Ono što vidimo je već napravljeno pod nekim uticajem, čak i pre nego što bi trebalo da ima uticaja na nas. Sa tim imam problem. Da li smo mi “uticajna” generacija koja zapravo nema nikakav stvaran uticaj?” Dodala bih samo reč “sopstveni” ispred uticaja i to je to. Pitanje koje često postavljam i sama sebi.
Da li brendovi idu toliko daleko u filozofiranje ili ne – pre verujem da se vode nekim drugim motivima i to prihvatam – tek njihov odnos prema influenserima se dramatično promenio usled situacije nastale zbog virusa Covid-19. Pardon, njihov odnos prema svim dosadašnjim marketinškim strategijama se promenio. Potpuno za očekivati, kada se uzme u obzir da su to budžeti koji se smanjuju prvi. U trenutku kada se svi trude da smanje neizbežne gubitke i vide kako da prežive sa što manje posledica, kompanije se okreću drugim pravcima i načinima da komuniciraju sa kupcima i potrošačima. Većina partnerstava sa influenserima je zamrznuta. Na neodređeno.
Naravno da su uslovi koje diktiraju budžeti prvi razlog ali velikog udela u promeni težišta ima i činjenica da su mnogi poznati pa sa njima i influenseri počeli da nižu fijasko za fijaskom po pitanju interakcije sa publikom od kada se velik deo planete nalazi u karantinu. Niko ne želi da bude doveden u vezu sa nekim ko preko noći postaje simbol privilegije i neosetljivosti na tuđe probleme. Nikome ne treba skandal tog tipa. Upravo iz toga razloga, brendovima je trenutno prioritet da sami zadrže što više kontrole nad načinom na koji se reklamiraju i svoj imidž ne stavljaju u ruke nekog „sa strane“.
Danas se neretko dešava da brendovi koji su nekada plaćali i po $20.000 po postu nekom od velikih influensera, prelaze na mikroinfluensere koji imaju oko 2.000 pratilaca u zamenu za besplatne proizvode. Da li i vama to izgleda kao da smo se, malo po malo, vratili na početak cele priče? Pomalo. Ali cilj nije da se priča ponovi, već da se promeni. Zbog toga brendovi trenutno isprobavaju i neke nove korake.
Povratak email marketingu
Poštenije bi bilo reći, njegovoj reinvenciji, pošto mnogi od nas i pre epidemije nisu mogli da žive od njega. Mogu da govorim u svoje ime, a činjenica jeste da u mnogim slučajevima dajem jednu istu (pra)staru email adresu koju ni ne otvaram, a koja je prepuna newslettera i sličnih “dopisa”. Ipak, od kad je počelo ovo čudo, svoj drugi mail sam stavila na jednu novu listu: Garance Doré. Ne njenog sajta, na njoj sam još od kad je bio samo na francuskom i dok na njemu nije bilo drugih potpisa do njenog. Ona se poslednjih nedelja vratila pisanju, nakon godina pauze na sopstvenom sajtu tokom koje smo njen lični glas imali prilike da čujemo veoma retko. Za vreme karantina se (slučajnost?) vratila pisanju posebnog newslettera. Ovi tekstovi nisu dostupni na sajtu. Otvaram ih i čitam.
Sama forma newslettera se promenila, iskreno, ne znam ni da li tako više može da se nazove. Danas u njima stižu pravi mali magazini – od recepata preko stilskih saveta pa sve do (merci, Garance) eseja koji naizgled nemaju nikakve veze sa prodajom ali imaju veliku ulogu u stvaranju (ili u njenom slučaju povratku) osećaja zajednice.
Okretanje sopstvenim zaposlenima
Jedan od razloga zbog kojih je Amy Smilovic u poslednje dve godine ostvarila optimalno prisustvo na Instagramu jeste upravo povezivanje svog (ionako prekul) brenda Tibi sa licima ljudi koji u njemu rade. Njeni zaposleni se slikaju u kombinacijama koje nose, dele savete za stajlinge, a pritom su svi vizuelno različiti. Odmah smo znali da je Amy pionir ali činjenice koliko je njena taktika uspešna sada su postali svesni i mnogi drugi. Marc Jacobs, na primer dok sam pravi beauty tutorijale, na zvaničan Instagram nalog svog rtw brenda sada postavlja svoje zaposlene u MJ kombinacijama tokom izolacije. Istina jeste da su zaposleni kojima je stalo najbolja reklama koju neko može da ima – poznaju vrednosti kompanije, poznaju sam proizvod, a imaju i nivo motivacije koji se ne dobija od influensera.
Pronalaženje “običnih” ljudi
Ovo je korak dalje od korišćenja zaposlenih. U doba pandemije mnogi su se okrenuli društvenim platformama, pogotovo TikToku kao ventilu. Neki od njih su i na svoje i na opšte čuđenje postali maltene globalne ikone poput dr Jasona Campbella, anesteziologa na specijalizaciji koji je zbog postovanja plesova u bolnici sada posebna vrsta -novog – influensera. Sam Jason kaže da je otvoren za saradnju sa brendovima samo pod uslovom da cela priča ima smisla. Do sada je postavio video sa Crocks papučama koje je od kompanije dobio na poklon. Pošteno.