Kako influenseri zauzimaju svoj deo kolača onlajn prodaje
Koliko puta ste samo čuli da je nekom odzvonilo? Svaki put kada se pojavi neki novi uticaj, bacamo se na to šta će zbog tog uticaja nestati, ko će biti izguran i u kom roku, javnost se baca na dramatične izjave i još dramatičnije hipotetičke scenarije. Naravno, neki od njih se i obistine ali se to često ne desi zbog toga što je “došlo nešto novo” već zbog sijaset razloga koji na kraju rezultiraju pre promenom nego uništenjem. Ne, nisam izgubila nit, niti misao.
Govorim o tome da se još od kako su se pojavili u prvim redovima na Nedeljama mode rame uz rame sa modnim urednicima, influenseri smatraju gardom koja će upravo modne urednike uništiti. As if. Kao prvo, pozicija (bilo kog, ne samo modnog) urednika u štampanim izdanjima se itekako menja zato što se menja mesto printa u celoj industriji čiji su influenseri deo ali ne i alfa i omega. Ako ćemo pošteno, od pre neki dan čak je i Anni Winotur samo simbolično bitno da bude na mestu glavne i odgovorne urednice američkog Voguea - prešla je na veće stvari, veće pre, veći uticaj. Složićete se, sve je samo ne “sahranjena”. Slično se desilo i sa Enninfulom koji je svakako novija generacija ali ni po čemu nije klinac niti “nova nada”, a po svemu jeste urednik (a možda i odgovor na večno pitanje ko će biti Anna posle Anne). Način na koji se stvari “uređuju” doduše, se uveliko menja i u uspešnosti prilagođavanja će zavisiti i moć urednika.
Influenseri su takođe neka vrsta urednika - teško mi je da ih nazovem “kustosima” zbog asocijacije na umetnost i da, možda je to znak mog old school snobizma ali mislim da nije (iako su mnogi influenseri daleko moćniji od gotovo svih kustosa).
Svako od njih bez izuzetka uređuje sebe i sliku o sebi, a zatim tu sliku plasira svetu sa više ili manje uspeha. Sa širom ili užom publikom. Ako vam uhvate žicu, ako se pronađete u onom što vidite - njihovi ste. I ne, u tome nema ništa loše. Lično mislim i da ih treba osloboditi odgovornosti da budu Dalaj Lame i pustiti da se bave onim zbog čega su i došli onlajn. Potpuno je u redu i poželjno zahtevati optimum odgovornosti u ponašanju i poslovanju, ukazati na greške na isti način na koji to tražite od bilo kog drugog zanimanja ali ne primoravajte ih pošto-poto na prve redove aktivizma i traktate - tada nastaje debakl za debaklom. Modnim influenserima to nije posao i uglavnom ne umeju da ga rade.
Ono što modni influenseri - govorim o ljudima koji to zaista jesu, a ne o onima koji za sebe kažu da to jesu po principu “hvalite me usta moja da vas ne poderem” - umeju da rade jeste upravo da biraju i konstruišu svet aspiracija koji, iako ga ne treba uzimati preozbiljno, itekako prija. Na neki način, doprineli su i tome da se ovakvom pristupu sve više okreću kako veliki brendovi, tako i nezavisni dizajneri - pogledajte samo šta radi Jacquemus. Dakle, njihova najveća praktična vrednost za industriju jeste njihova mogućnost da prodaju robu.
Da, i način na koji influenseri prodaju se promenio. Brendovi više ne troše basnoslovne sume kako bi ih privatnim avionima vodali po svetu (iako se neki i dalje drže tih aviona pa makar i kao kulisa od kartona). Ako je sposobnost prilagođavanja znak inteligencije - a jeste - promene u funkcionisanju sprege brendova i influensera su za pohvalu, a čini se i svedene na pravu meru.
Već smo svedoci jednog pravca koji je moguć za influensere koji pređu određeni nivo igrice, a to je otvaranje sopstvenih brendova. Mnogima je ovo pošlo za rukom ali je ovo model koji je nekako ostao u onom dobu “pre pandemije” uprkos kolaboracijama i loungewear kolekcijama kojih ne manjka.
Ipak, ovo nije jedini put.
Za vreme pandemije desio se preokret: influenseri su postali nešto poput virtuelnih bajera, selektora unutar brendova. Njih više ne treba “da se boje” urednici u medijima već oni koji se bave preprodajom.
Nije nikakva tajna da su poslednje godine čak i pre pandemije bile teške za robne kuće, kao i da je više njih otišlo u bankrot raznih vrsta, od pravog zatvaranja vrata pa do refinansiranja i reorganizacije. Njihovi isključivo onlajn pandani prošli su, razume se, bolje ali brendovi se i dalje trude da premoste nezapamćeni pad u prodaji i da koliko je to moguće izbegnu klasične resale kompanije.
Da izbegnu preprodavce žele i kupci. Ali kupci žele još nešto: selekciju koja je krojena po njihovom ukusu. Nema svako ni vremena ni želje da propada kroz crne rupe interneta svaki put kad hoće da kupi cipele. Realno, mnogi ljudi više ne žele ni da listaju nepregledne stranice na jednom jedinom sajtu već žele svega nekoliko opcija od kojih im se dopada svaka.
Dakle, već imamo ljude koje pratimo zato što nam se dopada kako izgledaju i šta nose - ionako ih tretiramo poput kataloga - a sada ćemo bukvalno moći da pratimo kako uređuju svoje virtuelne butike unutar brendova i/ili butika.
Ovo se, naravno, ne odnosi samo na stvari već i na sve vrste usluga koje vam padaju na pamet. Influenseri su ultimativni cheat sheet. Zato ćemo sve više viđati primere poput saradnji kakvu je brend Prada imao sa TyLynn Nguyen, na primer. Ona je iz kolekcije odabrala komade, slikala ih u sopstvenoj produkciji i ponudila bukvalno svoju verziju dizajnerskog kornera - za nadoknadu, razume se. Jednostavno i smisleno.
Ovo podrazumeva rast (koji je već zabeležen) svih takozvanih affiliate programa i programa poput Reward Style osnovanog još 2011. i u okviru kog influenseri imaju praktičnu ulogu personal shoppera. Samo kopiranje outfita 1 na 1 nije poenta ovakvog modela i on govori u velikoj meri o tome koliko su kupci promenili svoje očetne pozicije: više niko ne želi da sluša korporacije već ljude sa kojima može da razvije ili oseti neku vrstu povezanosti.
Najveći izazov u budućnosti sa kojim će se influenseri susresti jeste da održe svoju autentičnost. Oni koji to budu uspeli, zaslužuju svako poštovanje.
