Dok se svijet guši do grla zakopan u smeću, glasno vapeći za održivijom modnom industrijom, rađaju se globalni pokreti koji zastupaju ideje poput #fashiondetoxa i mali brendovi koji svesrdno promoviraju osviješteno poslovanje, a čak i veliki igrači, dežurni krivci, nastoje tu i tamo okrenuti kormilo u ponešto „zelenijem“ smjeru kako bi zadovoljili želje i utišali glas krivice u glavama „probuđenih“ konzumenata. Svi se odjednom kunu kako bi radije umrli nego kupovali s vješalica fast fashion brendova, a riječ „održivost“ može se čuti toliko često da bi čovjek vrlo lako mogao zaključiti kako se modi spremaju neki svijetli dani ovjenčani razumom, moralnim vrijednostima i brigom da ispravi grijehe iz prošlosti. No, tako se, naime, samo čini. Jer moda ne samo da ne postaje sporija već postaje još brža. Fast fashion brendovi koje smo običavali pribijati na stup srama postali su prespori za igrače koji su, u međuvremenu, prebacili u petu brzinu, oglušili se na sve trendove koji proklamiraju održivost, gurnuli transparentnost pod tepih i doslovno zavladali svijetom online shoppinga u vrijeme pandemije ubirući milijarde na suludo jeftinoj, sintetičkoj odjeći. Dokaz tome da nam se besmisleno gomilanje odjeće i nije baš toliko zgadilo je mega uspjeh kineske online platforme Shein koja je u pandemijskoj 2020. godini zgrnula rekordnih 10 milijardi dolara, bilježeći tako rast od 100% već osmu godinu zaredom i uspinjući se na tron kao predstavnik ultra brze mode.
Ako upadate u njihovu ciljanu skupinu, žena ste u dvadesetima koja kupuje online, tada je vrlo vjerojatno da vas Shein prati u stopu, bilo da vas uporno davi svojim oglasima na Instagramu, servira vam YouTube videe na kojima razdragane djevojčice poziraju u odjeći iz velikih kartonskih kutija ili vam prikazuje TikTok preporuke koje milijuni korisnika svojevoljno snimaju. S 21.4 milijuna followera na Instagramu i 2.4 milijuna na TikToku, Shein je naprosto posvuda. Kineski modni div je, naime, toliko popularan da je samo u prvoj polovici 2020. godine njihova aplikacija zabilježila rekordnih 81 milijun preuzimanja i sredinom svibnja prestigla nedodirljivi Amazon kao aplikacija za online shopping s najviše preuzimanja u SAD-u, tržištu na kojem Shein premoćno vlada. Popularnost spomenute aplikacije bazira se na jednostavnom principu nagrađivanja. Korisnici, kao da je riječ o video igri, skupljaju bodove koji im ionako jeftinu kupnju mogu učiniti još jeftinijom, a nagrađuje ih se za sve živo, od samog otvaranja aplikacije, preko gledanja live prijenosa pa sve do sudjelovanja u natječajima za najbolji outfit ili snimanja videa za društvene mreže. Da, to je veliki dio objašnjenja zašto je Shein posvuda, no u čemu je, osim agresivnog marketinga i promišljenog korištenja tehnologije, tajna njegovog uspjeha?
Shein nije na tržištu od jučer. Pod imenom ZZKKO u kineskoj provinciji Nanjing 2008. godine ga je osnovao Chris Xu, marketingaš i konzultant za SEO optimizaciju. Spomenute vještine misteriozni je Xu ugradio u svoju online adresu koja je isprva prodavala samo vjenčanice da bi kasnije proširio ponudu i na drugu žensku odjeću dajući virtualnoj trgovini naziv Sheinside. Godine 2015. kineska adresa za online shopping prošla je kroz još jedan rebranding, a ime joj je skraćeno na današnji Shein kako bi, navodno, bila pamtljivija i kako bi kod pretraživanja brže izronila iz internetskih bespuća. Xu je svoje poslovanje postavio na dva očigledna i naoko jednostavna stupa: brzo i jeftino. Ili, točnije rečeno, najbrže i najjeftinije. Bacite li samo i letimičan pogled na Shein stranicu bit će vam jasno. Na virtualnim vješalicama možete pronaći desetke tisuća različitih odjevnih predmeta, od ogrlica koje koštaju manje od dolara pa sve do haljina koje imaju cijenu manju od, primjerice, jednog normalnog ručka.
Im SO over these major brands stealing from black designers. @SHEIN_official STOLE my @sincerelyriaxo designs to a T. They couldn’t even change ONE thing and it’s now one of their highest selling items. They even stole the brands aesthetic. Like Come on pic.twitter.com/ose8DiM9hK
— Mariama Diallo (@MariamaDiallo__) June 11, 2021
Svakog dana (!) Shein u prodaju pusti 700 do 1.000 novih komada, a većina izloženih modela, oko 70%, na njoj ne preživi duže od 3 mjeseca. Koji će stilovi opstati, a koji će biti poslani u zaborav diktira pomno osmišljen algoritam koji bilježi prodaju, ključne riječi koje kupci pretražuju, kao i trendove koji se kotrljaju na društvenim mrežama. Kako bi čim brže isporučili ono što algoritam kaže da kupci žele, morali su skratiti vrijeme isporuke. Xu je zaposlio oko 800 ljudi u dizajnerskom timu, proces dizajniranja podredio je algoritmu i tvornice kooperante približio je svom sjedištu kako ne bi gubio dragocjeno vrijeme. Na taj način Shein je skratio proces proizvodnje na svega 3-5 dana. Usporedbe radi, fast fashion brendovima za istu radnju potrebno je najmanje 3 tjedna. Ono što Xuu također ide u prilog jest i to što, za razliku od spomenutih brendova, ne gubi vrijeme na isporuku robe koja putuje iz trećih zemalja do skladišta u Europi pa zatim do trgovina. Shein, osim povremenih pop-up trgovina, operira isključivo online i pošiljku šalje direktno naručitelju. Ono što si Shein također može dopustiti je da se na svoje komade „kladi“ s puno boljim koeficijentima. Inicijalno proizvodi tek 100 primjeraka svakog modela, a ako se neki od njih pokaže popularnim, tvornice automatski dobivaju dojavu da upregnu proizvodnju. Na taj način, smanjuje rizik i gubitke, za razliku od drugih fast fashion brendova koji moraju naručivati velike pošiljke u startu, ne znajući uopće kako će određeni proizvod proći kod kupaca.
U svijetu koji vapi za usporavanjem tempa, Shein gomila profit na misteriozno jeftinoj odjeći baziranoj na potrošnim trendovima koja ima toliko kratak rok trajanja da ju doslovno možete isprobati za TikTok video i baciti na hrpu s ostalim stvarima koje nikad nećete nositi. Rabeći biznis model „super brzo i super jeftino“, Shein svoj uspjeh temelji isključivo na neutaživom konzumerizmu i bjesomučnoj potrošnji koja, u dodiru s novim i lako dostupnim stvarima, stvara kratkoročni ushit. No, Shein očigledno jako dobro poznaje ljudsku psihologiju i zna da na temelju tog ushita mogu jako dobro živjeti. Za sve ostalo što je potrebno učiniti kako bi ta misija bila ispunjena, čini se, nije ih previše briga niti im pada na pamet da se oko toga očituju. Kako točno posluju možemo samo nagađati po parametrima koji su nam dostupni no ono u što možemo biti posve sigurni jest da smo poprilično grdno promašili u procjeni smjera u kojem se kreće moda. Nakon što je pandemija naoko usporila svijet koji je dotad divljao, logično je bilo očekivati da ćemo se kao potrošači barem malo osvijestiti, a da će ti novi uvidi rezultirati smanjenom i pametnijom potrošnjom. Nažalost, slučaj Shein potvrdio je da se dogodilo upravo suprotno. Zahvaljujući vječito gladnim konzumentima koji su sjedili zarobljeni u svojim stanovima, online trgovine doživjele su nezapamćeni procvat, a posebno su popularne postale one koje su ushit mogle prodati jeftino i brzo. Mega zarada Sheina u turobnoj 2020. dokaz je jednoj očitoj stvari. Pandemija nije usporila modu. Brzu modu učinila je još bržom.
