Pre više od dve godine već smo uveliko govorili o tome da smo svi mi zaposleni u modnoj industriji na bilo koji način suočeni sa “terorom broki”. Po ko zna koji put moda nam pokazuje koliko nije umetnost, već industrija (ma koliko kreativna bila). Ona je posao u kom se, kada se podvuče crta, uspeh meri prodajom.
Velikim i srednjim igračima – bilo da se radi o brendovima, online prodaji, platformama modnih magazina – broj klikova i lajkova postao je važniji od sadržaja koji prave. Posledica? Ceo svet je navučen na statistiku i to je opasno. Ovaj novi talas počeo je iz tektonskih promena težišta i prebacivanja sa štampe na digitalne medije. Online oglašivači diktiraju uslove koje izdavači ne mogu da izbegnu, a tiču se broja publike do koje dopiru. Pod uticajem društvenih mreža, uspona digitalnih influensera (pravih ili ne), pritisak da se napravi što veća publika koja će, onda, teoretski povećati profit je sve veći. Ono što je izgleda svima teško da shvate je jednostavna činjenica da ne donosi SVA publika profit.
Ako je stanje bilo takvo da mnogi oglašivači ni pre 2-3 godine i pre pandemije nisu mogli do kraja da razluče i pojme ovu činjenicu, ona je danas nakon svih promena koje su se desile i još uvek se dešavaju na tržištu postala više nego očigledna.
Klasična marketinška šema više jednostavno nije primenljiva u praksi na jasan i jednostavan način na koji se činila pre, na primer, 5 godina.
U skladu sa tim, marketinčki stručnjaci proveli su veći deo protekli godinu dana suočavajući se sa tom teškom istinom. Podaci i analitika na koju su navikli da se oslanjanju kako bi izmerili uspeh kampanja i koristili za donošenje odluka izgleda da više nisu baš tako pouzdan izvor informacija.
Za početak, postalo je jasno da tzv. vanity metrics kao što su lajkovi, komentari i broj pratilaca nemaju baš puno uticaja na dugoročne performanse brenda i samu prodaju. Izbilo je na videlo i da su kompanije poput Facebooka lažno predstavljale uticaj koji njihov advertajzing ima, a nova pravila o zaštiti privatnosti (ono sitno što niko od nas realno ne čita) niču na sve strane i unose dodatnu zabunu pošto je postalo praktično nemoguće uopšte pratiti statistiku realno i objektivno i samim tim otežano i targetiranje kupaca.
Modni i kozmetički brendovi verovatno su najviše profitirali od vizuelnih platformi kakve su Instagram i Youtube, kao i od TikToka, a zatim i svoja ulaganja na polju marketinga usaglašavala sa trakcijom na ovim platformama.
Danas, kada objektivno merenje povrata investicije na ovim platformama postaje sve teže i teže, brendovi iz obe industrije moraju da izmisle celovitiji i prirodniji način da dobiju i mere podatke o ponašanju (svojih) potrošača i sa tim usklade svoje marketinške strategije.
Kako?
Za početak, moraju raskrstiti sa idejom da su lajkovi alfa i omega uticaja, zato što oni to nisu. Kao ni gorepomenuti komentari. Njihov uticaj postaje sve manji i manji, delom zahvaljujući i botovima i lažnim nalozima koji su u stanju da u velikoj meri zamute realnu sliku i uticaj koji neki brend, kao njegova strategija imaju. Dakle, interakcije bilo koje vrste na društvenim mrežama danas često daju lažnu sliku o njegovom uticaju i sve su samo ne direktan pokazatelj tog uticaja.
Metrika kojom se meri organski uticaj brenda, svakako i dalje ima svoju ulogu ali ona se odnosi daleko više na polje brend awareness nego na samu prodaju i važan je alat za određivanje toga kako će se i koja grupa potrošača targetirati.
za podatke o organskom uticaju brenda na društvenim platformama danas je neophodno obratiti se „trećem licu“ zato što je tražiti objektivne podatke od samih platformi isto što i „tražiti od deteta da oceni svoj sopstveni domaći“.
Sledeće na redu jeste pronaći nove kreativne načine da se dobiju i iskoriste podaci o potrošačima i to u situaciji kada se velike tech kompanije bave time da ovo direktno otežaju – Google će do kraja 2023. na primer prestati da koristi kolačiće, a Apple ograničava pristup informacijama koje brendovi trenutno imaju.
Ovo je razlog iz kog mnoge kompanije prelaze na direktnu komunikaciju sa svojim potošačima putem maila i newslettera, kao i loyalty programa raznih vrsta koji omogućavaju skupljanje podataka iz prve ruke.
upravo je skupljanje podataka o potrošačima iz prve ruke jedna od najvažnijih strategija koje brendovi moraju da usvoje u budućnosti.
U ovu vrstu podataka spadaju i različiti upitnici koje kupci popunjavaju svojim godinama i preferencama koje im posle omogućavaju da dobiju uslugu “po svom ukusu”. Istovremeno se onome ko uslugu pruža daje prilika da sam i direktno meri i razume šta potrošači zaista žele i na šta reaguju, a zatim i da ih marketinški targetiraju u skladu sa tim.
Ipak, na kraju kajeva, statistika je alat koji se ne može uzimati bez rezerve i kao apsolutni reper, baš kao što ne postoji ni jedno apsolutno univarzalno pravilo u poslu (i životu). Nakon perioda kakav smo preživeli, očekujte nove načine na koji će vas brendovi targetirati ali i to da će se ovi načini verovatno menjati i smenjivati mnogo većom brzinom nego ranije. I… držite oči otvorene.