H&M je prošle nedelje proslavio dvadeset godina od svoje prve dizajnerske kolaboracije, prisetivši se kako je to izgledalo kada je Karl Lagerfeld preuzeo dirigentsku palicu ove skandinavske masbrend etikete. Danas su ovakvi potezi modnih kompanija toliko zastupljeni da je teško ispratiti baš svaku limitiranu seriju. Jednostavno, čini se da živimo u collab modnoj eri, toliko da postoji duboko ukorenjen osećaj zasićenja kad god se upotrebi reč „saradnja“. Ovaj pojam označava kako capsule kolekciju, tako i prosto zajedničko brendiranje na majicama i cegerima, pa nije ni čudo zašto manjka uzbuđenja pri samoj pomisli.
Ipak, neke kolaboracije uspevaju da postanu viralne i da zadrže pažnju dugo nakon svog prvog predstavljanja. Imena poput Martine Rose, Wales Bonner i Jacquemus predvode u ovoj kategoriji, još uvek uspevajući da izazovu globalnu histeriju svaki put kad se najavi novi datum izlaska. Paradoksalno, stvaranje hajpa i uzbuđenja sa nečim što je već viđeno milion puta i dalje je moguće, ali kako?
Koji su pokazatelji kvalitetne saradnje?
Postoji li dobitna formula koju brendovi i dizajneri mogu slediti da bi garantovali uspeh?
Hajp na društvenim mrežama, brza rasprodaja i povećana preprodajna vrednost- pokazatelji su uspešne saradnje. Kolaboracije poput Miu Miu x New Balance, LOEWE x On Running i MM6 Maison Margiela x Salomon su definitivno neke od najuticajnijih u poslednje vreme.
Još jedan pokazatelj uspeha su kolaboracije koje su evoluirale u dugotrajna partnerstva i ponovljena lansiranja koja i dalje dobro prolaze. Najbolji primeri su Converse x Comme des Garçons PLAY, Wales Bonner’s adidas i Nike x Jacquemus.
S tim u vezi, na brendovima je da odluče kako će učiniti saradnju uspešnom. Jedno je sigurno: cilj mora biti jasno determinisan od samog početka.
Pored jasnog cilja, može se reći da saradnja mora ponuditi nešto novo, nešto što se obično ne bi videlo izvan tog specifičnog partnerstva. Dobre saradnje su one koje pričaju više nišnih i nijansiranih priča koje mainstream potrošač nije navikao da vidi.
Iznenađenje/ oduševljenje
Predvidljive saradnje ne izazivaju hajp ili želju. Očekivana postavka logotipa i mala varijacija tipičnih boja nisu dovoljne da ponude nešto novo, a lako je primetiti kada brendovi povećavaju cene za „saradnju” koja je zapravo samo suptilna promena u boji.
Najbolje saradnje su one najneočekivanije, kada se dva različita univerzuma ujedine i uzajamno se uzdižu.
Kolaboracije poput Palace x McDonald’s, kao i GCDS x Hello Kitty, takođe spadaju u ovu kategoriju, spajajući dve često različite estetike i zajednice koje se inače ne bi preklopile. U ovim slučajevima, modni brendovi udružuju snage sa brendom višeg profila sa prepoznatljivom estetikom. Slično tome, New Balance-ov debi snoafera na pisti sa Junya Watanabe-om donosi element iznenađenja, predstavljajući potpuno novu siluetu koja bi verovatno sama po sebi izazvala hajp.
Sinergija i različitost brendova
Iako ne postoji jedna dobitna formula, dobra saradnja obično ide na jedan od dva načina: ili spajajući slične ciljne grupe više brendova ili spajajući dva brenda sa potpuno različitim potrošačima. Obično vidimo kako brendovi udružuju relativno slične snage u različitim prostorima (hrana i moda na primer) ili različite snage u istom prostoru (npr. dizajner u usponu i veliki brend).
Saradnje poput SKIMS i Swarovski, Palace i RIMOWA, i wagamama x Pangaia dobri su primeri brendova koji ulaze u novu kategoriju, donoseći element „neočekivanog“, a istovremeno odgovarajući na potrebe svojih potrošača.
Najbolja formula je kombinacija različitih kulturnih klasa: kada se, recimo, visoka moda susreće sa lokalnim brendovima zajednica ili streetwear-om. O tome svedoče Simone Rocha Crocs-ice, Kiko Kostadinov-ove Levi’s i Martine Rose-ove Clarks cipele.
Korišćenje poznatih imena je još jedna strategija koja može pozitivno uticati na ovu formulu, kao što je pokazala nedavna saradnja između LIDL xNik Bentel, kao i Chopova Lowenine torbe sa Hellmann’s majonezom. Iako možda nisu deo svačijeg afiniteta i senzibiliteta, spajanje nespojivog je često dobra opcija.
Jak vizuelni identitet
Na posletku, nije samo stvar u kreiranju proizvoda, već u pričanju priče kroz kreativno osmišljene kampanje.
Predstavljanje stvarnog spoja identiteta brendova, estetike i vizuala ključno je za razvoj nečega što prevazilazi sam proizvod, što potvrđuju nedavne kampanje brendova Diesel i Savage X Fenty, Y/Project x Salomon..
Gentle Monster je još jedan brend koji se izdvaja u saradnjama iz ovog razloga. Pored impresivnih proizvoda, upravo viralni momenti koji dolaze uz njih stvaraju najveći uticaj. Njihova saradnja „Jentle Salon“ pojavila se sa pahuljastim belim jednorogom, jedinstvenim setom slika i pop-up postavkama širom sveta, dok je nedavno lansiranje Tekken-a bilo spektakularno sa interaktivnom bokserskom rukavicom.
Ono što čini dobru saradnju svodi se na tri ključna elementa i pitanja: da li je neočekivana, da li je zasnovana na dobitnoj formuli i da li je prikazana kroz snažnu vizuelnu priču? Mada, ni tada ne postoji garancija viralnog uspeha.
Foto: Instagram