Going dark on social media – sada već opštepoznat termin koji se koristi kada neka osoba ili brend obrišu sve postove sa sopstvenih kanala društvenih mreža pred neki veliki novi projekat kako bi zaintrigirali svoje pratioce i kupce i privukli njihovu pažnju.
Ali, pitate se, zar je već nemaju?
Pa, brojke da, ali pažnju? To je već druga stvar u ovom prezasićenom svetu.
Upravo je ovo razlog zbog kog se sada ne tako mali broj raznih brendova (od Bottega Venete početkom godine, preko Balenciagae pa sve do Kylie Jenner i kineskog izdanja magazina Vogue ovih dana) odlučio da, u moru nepreglednih dnevnih postova, “ugasi svetlo”. Makar figurativno.
Ovaj korak čini da se mediji, kao i kupci, zaustave na sekund i zapitaju šta to novo sledi.
Bottega Veneta je ovogodišnji (ali i globalni) pionir strategije. Brend je još u januaru ugasio svoje naloge na Instagramu, Facebooku, čak i Twitteru. Pre svoje prve revije visoke mode u poslednje 53 godine, Balenciaga je takođe napravila čistac. KKW Beauty sajt trenutno nije u funkciji zbog rebrendinga “zato što trenutno radimo na modernijem, uzvišenijem i održivijem konceptu brenda i usluge – onako kako je to Kim oduvek zamišljala.”
Već je odavno dokazano da su u modnoj i kozmetičkoj industriji često najuspešniji brendovi oni koji krše pravila marketinga, a Konzistentnost je jedno od osnovnih.
Ipak, iako je ovo strategija koja efikasno privlači pažnju, ona sa sobom nosi i određene rizike koji se ne isplate baš svakom, pogotovo kad se uzme u obzir da će konkurencija koja za vreme nestanka sa interneta ostaje aktivna kako na mrežama tako i u prodaji, lako preuzeti deo kupaca. Ovo je razlog zbog kog se na ovaj korak odlučuju samo veliki brendovi sa ozbiljnom zaleđinom, bilo u vidu poznate osobe ili konglomerata. Mali brendovi u ogromnom broju slučajeva zavise od svojih društvenih mreža i ne mogu da izdrže njihovo gašenje.
Skidanje sa društvenih mreža čak i za velike brendove može da izgleda kao autosabotaža ali upravo je to razlog zbog kog, u trenutku kada se ponovo pojave, dobijaju potpuno novu dozu energije uz koju, posledično, u kratkom roku nadoknađuju eventualne gubitke. Radi se o dugoročnoj strategiji o kojoj je potrebno dobro promisliti. Mali nezavisi brendovi nisu dobri kandidati za nju ali ni oni veliki je ne upošljavaju bez razloga. Rebrending praćen ovom vrstom marketinga ima smisla samo ukoliko će dovesti do jasnog cilja, kao što bi na primer bilo stizanje do nove (čitaj: mlađe) publike i kupaca – problema sa kojim se muči velik broj heritage brendova.
Važno je imati u vidu i da gašenje društvenih mreža nije jedina efikasna rebranding strategija, kao i to da što više bude postajala mejnstrim to će sve više gubiti na momentumu.
Brend može da evoluira i na suptilniji način, pogotovo ukoliko ne želi da odbije svoju postojanu i lojalnu bazu kupaca koja se identifikuje sa njegovim postojećim vrednostima.
Dakle, tzv disruption strategija će se pokazati uspešnom za brendove kakav je Bottega, a čiji kupci su opsednuti svime što je novo i trenutno, kao i okretanjem novih stranica, ali i pitanjem kada će se brend vratiti na društvene mreže (i otvaranjem nezvaničnih naloga). Veliko je pitanje kako će se pokazati u slučaju kozmetike pa čak i ako iza brenda stoji social network grdosija poput Kim Kardashian. Upravo je ovo razlog zbog kog na KKW Beauty sajtu od 1. avgusta stoji gorenavedeno objašnjenje. Kim ostavlja otvoren kanal komunikacije – za razliku od Bottege ili Balencagae – tako da praktično na sve njene platforme prenose istu i usklađenu poruku. Kada se jednog dana vrati na društvene mreže, sigurni smo da će svojim kupcima dati dovoljno vremena da se naviknu na sve promene.
Za sada se ovaj rizik isplatio samo velikim igračima. Da li će i oni snositi posledice na duge staze, ostaje da vidimo.