U modi kao i u drugim komercijalnim sferama, nije dovoljna kreativnost u fazi produkcije, već i inovativnost, pa i genijalnost u distribuciji tog istog sadržaja. Gde bi bio veći poligon i idealno mesto za reklamu, ako ne na društvenim mrežama, među kojima prednjai instagram? Brendovi naprosto moraju biti u konstantnoj komunikaciji sa svojim potrošačima, koristiti trenutke za promociju i istovremeno osluškivati potrebe i želje. Pokazalo se da na društvenim mrežama ostaju najzapaženiji brendovi koji znaju da iskoriste trenutak i subverziju normi oko tipičnog modnog sadržaja. Tako je, recimo, Diesel privukao najveći broj angažovane publike na društvenim mrežama i nadmašio mnogo krupnije konkurente.
Danas, veliki broj instagram pratilaca ne nudi nužno brendovima prečicu za vođenje društvene online interakcije. Mnogi od najvećih modnih imena imaju relativno nizak stepen angažmana na društvenim mrežama, dok manji brendovi dosledno uspevaju da uhvate i vode online diskurs. Na primer, Jacquemus redovno generiše stotine hiljada lajkova na Instagram postovima sa 6,4 miliona pratilaca, dok Dolce & Gabbana, brend sa preko 30 miliona pratilaca na Instagramu, obično dobija manje od 10. 000 lajkova po postu.
Koji brendovi nadmašuju svoje kapacitete na društvenim mrežama – i kako to rade?
Algoritam za merenje angažmana
U svrhu marketinškog istraživanja koje nameće pitanje šta čini moćan brend?- portal Business of Fashion je postavio algoritam za merenje aktivnosti brendova u okviru društvenih mreža.
Angažman je prikazan kao elementarna metrička vrednost kako bi se analizirala efikasnost 50 luksuznih modnih brendova u interakciji sa kupcima na društvenim mrežama. On se izračunava procenom stope angažmana brenda na Instagramu, kao i količine sadržaja koji korisnici kreiraju o brendu na TikToku. Zajedno, ovi podaci ukazuju na to koliko je brend u stanju da zainteresuje kupce, bez obzira na realan broj svojih pratilaca, prilagođavajući se brendovima koji generišu visok angažman jednostavno zbog svojih velikih marketinških budžeta. Ukupni rang angažmana je prosečna vrednost ranga svakog brenda na TikToku i Instagramu.
Ko ima najveći indeks?
Metrička vrednost angažmana meri sposobnost brenda da generiše hajp na Instagramu i TikToku između oktobra 2023. i marta 2024. godine.
Diesel i Calvin Klein su zauzeli prvo mesto u angažmanu, pri čemu veliki deo snažnog performansa Diesela dolazi iz rezultata brenda na TikToku, a Calvin Klein-ov sa Instagrama. Diesel je zauzeo treće mesto na TikToku, posle luksuznih teškaša Dior-a i Chanel-a, sa 200,000 korisnički generisanih postova koristeći hashtag brenda na platformi.
S druge strane, Calvin Klein je zauzeo četvrto mesto za stopu angažmana na Instagramu, sa svojim najuspešnijim postovima koji su sakupili preko 2 miliona lajkova od svojih više od 25 miliona pratilaca. Louis Vuitton, koji ima skoro duplo više pratilaca na Instagramu od Calvin Klein-a, dobio je oko 1,5 miliona lajkova na svojim najzapaženijim postovima u proteklom periodu. Značajno je da nijedan brend nije rangiran u top 10 za istovremeni angažman na Instagramu i TikToku, što ukazuje na različite veštine potrebne za savladavanje svake platforme.
Kako su to postigli?
- Stvaranje kultnih i uvremenjenih trenutaka
Za Calvin Klein, veliki deo angažmana na Instagramu može se vezati za viralnu kampanju sa Jeremy Allen White-om u donjem vešu, koja je privukla 40 miliona pregleda na Instagramu. Za tu kampanju, Calvin Klein nije samo sledio svoju uobičajenu strategiju sa provokativnim slikama ili poznatim ličnostima; brend je takođe iskoristio trenutak, povezujući objavljivanje kampanje sa White-ovom nominacijom za Zlatni globus za ulogu u seriji „The Bear“.
Ovo je bilo pametno građenje brenda na nekoliko nivoa, dajući dodatni podsticaj kampanji sa donjim vešom, ali i oživljavajući spekulacije da će Calvin Klein pokušati da reanimira svoj sektor za visoku modu. Naravno, u maju Calvin Klein je angažovao dobitnicu LVMH nagrade iz 2023. godine, Veronicu Leoni, kao kreativnu direktorku svoje linije „Collection“ uz najavu da će se vratiti na pistu 2025. godine.
Kada ne postoji kulturalni kontekst ili taj zgodan trenutak- najbolji brendovi znaju kako da ga osmisle. U novembru, Calvin Klein je organizovao koncert sa korejskom pop zvezdom Jungkook-om na Times Square-u u Njujorku kako bi dodatno hajpovao avgustovsku jeans kampanju. Instagram post sa događaja bio je najuspešniji post Calvin Klein-a u periodu procene, koji je od tada dobio preko 2,7 miliona lajkova.
- Subverzija statusa quo
Za Diesel, popularnost brenda sa farmerkama na TikToku je dokaz da se preokret pod kreativnim direktorom Glenn Martens-om isplatio, posebno kada je u pitanju mlada publika. TikTokeri redovno objavljuju video zapise o majicama i torbama brenda, odražavajući Diesel-ovu Y2K estetiku.
Ova ideja subverzije prožima celu Diesel-ovu online strategiju. Za svoju reviju u februaru, brend je pozvao 1000 gledalaca da gledaju „iz prvog reda“ od kuće, dok su njihova lica uživo prenesena na ekrane oko piste, stvarajući inovativno i kolektivno iskustvo gledanja, koje je zatim podeljeno online.
- Naglašavanje maštovitog i nadrealnog
Jacquemus je pod apsolutnim vodjstvom kada je u pitanju uticaj na Instagramu, sa prosečnom stopom angažmana od 2,6 procenata po objavi. U širem konekstu: stopa angažmana Jacquemus-a od 2,6 procenata na Instagramu bila je gotovo duplo veća od brenda koji je zauzeo drugo mesto. On prelazi preko uglađene Instagram slike naglašavanjem humorističnog i nadrealnog sadržaja, sa neobičnim dizajnom prodavnica i živopisnim video zapisima.
Sposobnost brenda da se istakne sa sadržajem koji se može gledati više puta, u vizuelno privlačnim kontrastima, zajedno sa svojim statusom kao vrućeg nezavisnog brenda, znači da je njegov sadržaj mamac za publiku na društvenim mrežama.
Foto: Pinterest, Instagram
