Ekonomske oscilacije, visoke cene i nedostatak novih dizajnerskih ideja utiču na ono što je ranije bio najdinamičniji segment mode. Sve ukazuje na usporavanje dinamike luxury ponude, postavlja se pitanje šta je dovelo do toga i koliko dugo će trajati?
Tokom devedesetih i dve hiljaditih, platnene Dior bowling bags su bile apsolutni fashion must have; još uvek ih možete pronaći u vintage shopovima i na sajtovima za preprodaju za nekoliko stotina evra. Brend trenutno intenzivno radi na vraćanju tog stila, te je na protekloj Nedelji mode u Parizu predstavio novu reinterpretaciju ovog modela, pod nazivom Groove.
Cena ove torbe je oko 3000 evra, što se smatra pristupačnom za ovaj brend, s obzirom da je Dior podigao cenu svojih basic modela. Reda- veličine: srednja Lady Dior torba sada košta skoro 6000 evra, što je 76 posto više nego 2019. godine.
Rastuće cene komada luksuzne mode, u kombinaciji sa makroekonomskim strujama u ključnim regionima, stvorile su značajan pritisak na luksuzni sektor u poslednjih nekoliko meseci. Diorov vlasnik, LVMH, nije izuzetak. Prognoze rezultata trećeg kvartala francuskog luksuznog konglomerata, koji su najavljeni za utorak, su ipak blago pesimistične.
Globalno luxury tržište, koje se postepeno hladilo nakon vrhunca posle pandemije, ušlo je u pravi pad, koji bi mogao biti duži i ozbiljniji nego što se prvobitno prognoziralo. Što je počelo kao zasićenje potrošača proizvodima sa prepoznatljivim logotipima, proširilo se kako na cene, tako i na estetiku. Lider u sektoru, LVMH, zabeležio je pad prodaje od 1 procenat u prvoj polovini godine; dok je u brendu Gucci zabeležen pad od 20 procenata.
Muzičke stolice
Vodeće pozicije u kućama luxury etiketa su u konstantnim promenama, uporno se traži idealno rešenje za oživljavanje ekskluzivnosti u okviru estetike brendova. Otuda i beskonačna igra muzičkih stolica, gde dizajneri preleću iz brenda u brend, te i konstantna neizvesnost od sledećeg poteza vodećih modnih kuća. Najveći igrači u sektoru ne čekaju da se tržište promeni. Slabljenje potražnje gotovo sigurno je ključni faktor u promenama među kreativnim direktorima velikih luksuznih brendova. Odlazak Hedi Slimanea iz LVMH-ovog brenda Celine je dobar primer: iako je otprilike utrostručio prodaju, njegova visoka plata i budžeti za proizvodnju bili su sporne tačke u složenim pregovorima o ugovoru.
Ekonomske struje
Analitičari ukazuju na sporiji rast, upornu inflaciju i nizak nivo poverenja potrošača u ključnim ekonomijama kao glavne faktore koji doprinose padu luksuznog sektora. To je oštetilo i kupovnu moć i osećaj zadovoljstva potrošača koji je ključan za prodaju proizvoda neosnovnih potrepština.
Evropa i dalje trpi posledice uporne inflacije i geografske blizine ratova u Ukrajini i na Bliskom Istoku. Rezultati LVMH-a će pokazati do koje mere su Olimpijske igre 2024. godine predstavljale dodatni udarac globalnoj prodaji.
Basnoslovna skupoća
Nagla povećanja cena od 2019. godine — kako odgovor na rastuće troškove, tako i oportunistički pokušaj da se povećaju marže — pogoršala su udar na potrošače koji su već pogođeni inflacijom, što je mnoge klijente navelo da se distanciraju od luksuznih brendova. Drugi su postali pažljiviji prema opadajućem kvalitetu: objave o krivim šavovima, jeftinijem hardveru i lošim uslovima u fabrikama su postale viralne na društvenim mrežama, što je oštetilo imidž brendova.
Današnje cene luxury komada su u proseku 54 odsto više nego pre pandemije, pri čemu ključni stilovi rastu još više: cena Chanel 2.55 torbe se povećala za 91 procenat; Louis Vuitton Speedy torba duplo poskupela.
Činjenica je da jednom kada luksuzni brendovi podignu cene kultnih komada, teško ih je vratiti na niži nivo.
Kreativnost u krizi
Naravno, luksuz je zamišljen da bude skup: brendovi se oslanjaju na percepciju ekskluzivnosti koju pojačavaju visoke cene. Međutim, u industriji raste konsenzus da su cene previše odmakle — ne samo u odnosu na kvalitet, već i u odnosu na kreativnost i atraktivnost. U mnogim slučajevima, vrednosna ponuda izgleda nesrazmerno čak i za najbogatije kupce.
U poslednjim sezonama, siguran dizajn je postao dominantan, jer su se kupci više nego ikad okrenuli predmetima koje vide kao dugoročne investicije sa privlačnom proporcijom cene i broja nošenja. To je delimično razlog zbog kojeg su brendovi Gucci i Chanel usvojili strategiju fokusiranu na ultra-nosive, tradicionalne stilove.
Naglašavanje kultnih komada i nosive mode je pametan poslovni potez, jer brendovi nastoje da održe rekordne prodaje i profit ostvaren tokom pandemije. Međutim, smanjivanje fokusa na smela kreativna rešenja koja bi uzbudila kupce postaje sve veći problem.
Strategije koje stavljaju u prvi plan nasleđe imaju prednost u naglašavanju trajne vrednosti brenda za kupce. Ali, imaju i nedostatak: daju ljudima manje razloga da se uzbude zbog vašeg brenda, da pričaju o njemu na mreži ili da posete prodavnice sada.
Šta sledi? Šta očekivati?
Izlazak iz trenutnog zastoja sigurno će biti izazovan. Marketinški budžeti su smanjeni gotovo svuda kako se brendovi prilagođavaju novom okruženju, stvarajući pritisak na menadžere i kreativce da postignu čuda u modi — stvaranjem veće potražnje uz manje resursa.
Ovo nije prvi put da se luxury industrija našla u panici zbog pravca u kojem ide, i potrebe za velikom novom idejom. Visoka moda je ustupila mesto ready-to-wear modi; ready-to-wear otvorio je vrata za difuzne linije i licence. Kasnije je došla revolucionarna ideja da dizajneri mogu oživeti „kodekse“ luksuznih kuća kako bi izgradili globalne brendove, što je posebno primenio Karl Lagerfeld u Chanelu 80-ih godina. Kasnije, početkom 2000-ih, industrija se više oslonila na profitabilnu kategoriju torbi (bez veličine, bez sezonskih ograničenja, skupe) kako bi smanjila izloženost nestabilnom i manje profitabilnom poslovanju dizajnerske odeće.
U poslednje vreme, nakon usporavanja sredinom 2010-ih, luksuz je otvorio vrata novoj generaciji kroz casual-streetwear, nudeći proizvode po nižim cenama poput dukseva, patika i sportskih mini torbi. Ti proizvodi ne samo da su dopirali do mlađih i manje imućnih kupaca, već su brendovima omogućili da budu prisutni u životima ljudi daleko od srvenih tepiha i poslovnih koktela.
U budućnosti, analitičari veruju da će najuspešniji brendovi verovatno biti oni koji kreiraju novi vajb kako bi ponovo uzbudili početne kupce za trošenje. Smanjivanje cena ili vraćanje sezonskih rasprodaja je anatema za luksuzne igrače, ali očekuje se da će diskretno ponuditi nove proizvode koji su manji, jednostavniji i jeftiniji dok čekaju da kupci dorastu do njihovog luxury asortimana.
Problem je što majice i privesci ovog puta neće delovati kao revolucija. U međuvremenu, brendovi takođe rade na jačanju svog kulturnog uticaja, dublje se povezujući sa ljubiteljima sporta, umetnosti, muzike i drugih oblasti kako bi održali svoj brend živim u odsustvu velike nove estetske ideje.
Foto: Pinterest
