Povezano
Filmska kampanja koja prati Wicked, poslužila se strateškim modelom Barbie brendomanije. Da li je na pomolu novi trend ili će doći do zasićenja potrošača?
Prošlogodišnja marketinška senzacija vezana za film Barbie pokazala je brendovima koliko je profitabilno iskoristiti važne momente u pop kulturi, a filmskim producentima- koliko je moda bitan faktor u podsticanju opšteg uzbuđenja. Ove godine, niz modnih i kozmetičkih brendova požurio je da lansira kolekcije inspirisane dugo očekivanim filmom Wicked, po uzoru na Barbie groznicu.
WICKED ULAZI U MODU NA VELIKA VRATA
Nesporno je da Wicked ima svoj jedinstveni trenutak u svetu mode. Pored Bloomingdale’s-a, koji je prazničnu postavku svog izloga na Menhetnu posvetio ovom mjuziklu, modni i kozmetički brendovi poput Gap-a, Rebecca Minkoff, Roots, Ulta Beauty, R.e.m. Beauty, Crocs i H&M predstavili su kolekcije inspirisane istom tematikom.
U prethodnoj fazi promovisanja ovog ostvarenja, dizajner Naeem Khan je predstavio kolekciju proleće/leto 2025. inspirisanu Wicked-om, dok su Gap i Zac Posen pozvali zvezdu filma- Erivo, odevenu u haljinu s kapuljačom, kao gošću na CFDA dodeli nagrada. Tokom promotivne turneje za film, Erivo i njena koleginica Ariana Grande nosile su usklađene ružičaste i zelene odevne kombinacije.
Deluje kao deja vu prošlogodišnje Barbie marketinške strategije, kada je matična kompanija Mattel sklopila ogroman broj modnih saradnji uoči premijere filma, što je rezultovalo time da Barbie zaradi više od milijardu dolara na blagajnama bioskopa. Usput su promovisani brendovi koji su učestvovali, od kojih su mnogi uz ovu taktiku došli do nove publike. To je bio prelomni trenutak za brendove u prepoznavanju moći uključivanja u pop-kulturne trenutke, a za filmske studije u korišćenju mode za podsticanje prodaje karata.
Sa Wicked-om, brendovi pokušavaju da ponovo izazovu isti uspeh. Kako se uključuju – proizvodi se kreću od makarona sa sirom od jednog dolara u Walmartu do ukrašene bomberke australijskog brenda Camilla od 2999 dolara.
Prema mišljenju sručnjaka, Barbie je bila jedinstven trenutak, a sada ćemo videti koliko su potrošači spremni za ovu vrstu marketinga kada se pretvore u ponavljajući patern.
POIGRAVANJE SA POP KULTUROM
Za filmske producente, preplavljivanje tržišta brendiranim proizvodima znači samo jedno: puni izloži podsećaju publiku da poseti bioskope. Za brendove, to stvara uzbuđenje, dok se ujedno koriste intenzivnom fimskom promocijom. To je jedan promotivni talas koji bi mnogi brendovi u isto vreme da zaskoče.
Barbie i Wicked dele nekoliko zajedničkih osobina. Obe su voljeni artefakti kulturne baštine Wicked je na Brodveju prisutan skoro 20 godina – s poznatim narativom i postojećom bazom fanova. Kao i Barbie, Wicked ima međugeneracijsku privlačnost i sjajnu glumačku postavu predvođenu Arianom Grande i Cynthia Erivo, kao i glumcem iz Bridgertona Johnatan Baileyem i dobitnicom Oskara Michelle Yeoh. Osim toga, poseduje prepoznatljivu kolorističku temu.
Saradnje privlače nove kupce i daju postojećim potrošačima pravovremene razloge da posete radnju, iako se manje radi o prodaji sjajnih Aldo Wicked cipela, a više o podizanju potražnje za brendom.
Kulturološki relevantna partnerstva poput Wicked-a pomažu Gap-u da pokaže kako prati trendove, ključni element u njegovom trenutnom povratku. Dok saradnje s brendovima poput Doên i Cult Gaia grade modni kredibilitet, jer se Wicked obraća široj publici. Slično tome, Bloomingdale’s se nada da će Wicked i druge tematske aktivnosti, podstaći kupce da češće posećuju njihova prodajna mesta.
Začuđujuće je mnogo saradnji kako u Barbie, tako i u Wicked kampanji. Iako većina modnih partnerstava počiva na ekskluzivnosti, brendovi u ovom slučaju smatraju da je nedostatak iste prednost, a ne prepreka. Ovo dodatno pojačava činjenicu da je reč o kulturnom fenomenu.
KOLIKO ĆE SVE POTRAJATI?
Dok je Barbie pionir u ovom modno orijentisanom marketinškom pristupu filmovima, s Wicked-om brendovi žele da usavrše taj pristup. Učesnici postaju sve više strateški fokusirani na ponude i tempo promocije proizvoda. Ne može to biti obična, prosečna saradnja koja podrazumeva stavljanje logotipa na majicu.
Trenutno, najprodavaniji artikli u Forever 21 su zeleno-ružičaste haljine sa šljokicama u stilu fudbalskih dresova i baletske haljine od ružičastog tila. Gap je kreirao nove grafike — zamenjujući slovo A na duksevima profilima Glende i Elphabe, dok Aldo u svojoj ponudi ima cipele s potpeticom koja izgleda kao Glendin štapić i ultra ukrašene torbice koje su se izdvojile iz mase.
Ali brendovi su i dalje u eksperimentalnom procesu, koji će na kraju sezone sabrati rezultate. Primera radi, kada se kampanja za Wicked završi, Aldo će uporediti rezultate s onima iz kampanje za Barbie kako bi se utvrdilo da li kupci kupuju više kolaboracijskih kolekcija i da li nastavljaju da kupuju iz redovne Aldo ponude.
S obzirom na to da se očekuje nešto mirnija praznična sezona, trenuci poput Wicked-a pružaju trgovcima priliku da uzbude potrošače. Na primer, Bloomingdale’s je ponudio svojim najvernijim kupcima VIP mesta za otkrivanje izloga, specijalne Wicked šalove i predpremijernu projekciju filma.
Wicked povećava promet u prodavnicama, angažovanje na društvenim mrežama i širi doseg publike. Ali postoji granica: preplavljivanje ponudom gradi ogroman rizik od opšteg zasićenja kupaca.
Foto: Instagram, camilla.com