Kako su korice počele da prodaju priču?

U nekom savršenom svetu, knjiga bi se birala isključivo po kvalitetu sadržaja, a ne po vizuelnoj privlačnosti korica. Ali, nažalost, taj svet ne postoji. Korice su odavno prestale da budu samo zaštita od habanja, postale su ključni deo marketinga, moćan alat za manipulaciju i prodaju ideje pre nego što čitalac okrene prvu stranicu.

U ranim danima štamparstva, knjige su bile obavijene jednostavnim kožnim uvezima, često bez ikakvih ilustracija, samo natpis. Cilj nije bio da privuku pažnju već da sačuvaju papir i olakšaju dugotrajno korišćenje. Tek krajem 19. i početkom 20. veka, kada je industrijalizacija smanjila troškove štampe i uvezivanja, pojavljuju se prve ilustracije na koricama. Ipak, to su i dalje bila relativno jednostavna grafička rešenja, gde je sadržaj knjige još uvek bio u prvom planu. No, međutim, 20. vek počinje da menja pravila, da bi sve do danas korica postala najmoćniji alat za prodaju.

PRVI MARKETINŠKI TRIKOVI

Sredinom 20. veka, izdavači su shvatili da korice mogu biti više od puke zaštite knjige tj. papira, mogu da budu mamac za kupovinu knjige. Masovna proizvodnja dovela je do toga da su ilustracije postale sredstvo da se bolje opiše radnja, tj. tema knjige. Trileri su dobijali dramatične slike s pištoljima, ljubavni romani idealizovane prikaze strastvenih zagrljaja, dok su naučnofantastične knjige osvajale publiku ekstravagantnim vizijama budućnosti.

U ovom periodu rodio se i prvi ozbiljan marketing trik, a to je da su naslovnice obećavale nešto što knjiga zapravo nije sadržala. Svaka treća knjiga iz kioska imala je naslov koji je zvučao bombastičnije nego što je sadržaj mogao da podrži, a senzacionalizam je postao deo standardne marketinške strategije.

Recimo Peyton Place (Grace Metalious, 1956), roman je bio skandalozan za svoje vreme, ali su korice dodatno naglašavale njegovu „zabranjenu“ prirodu, sugerišući da je daleko erotičniji nego što zaista jeste.

Dalje imamo Naked Lunch (William S. Burroughs, 1959), korice prvih izdanja isticale su narkotičke aspekte romana, iako je sama knjiga više eksperimentalna i nadrealna, dok ujedno pripada fikciji.

Stranger in a Strange Land (Robert A. Heinlein, 1961) – Pojedina izdanja su imala korice koje su prikazivale mistične, gotovo religijske simbole, sugerišući filozofsku dubinu koja nije bila baš tako revolucionarna kao što su naslovnice obećavale.

Neformalni glagol „grok“ izum je pisca koji je pridavao veliki značaj konceptu „grokovanja“. U knjizi, „grokovati“ znači toliko duboko empatizovati s drugima da se s njima stopite ili sjedinite.

Kako je kapitalizam napredovao, postalo je jasno da nije dovoljno da knjiga bude dobra, morala je da se „proda“ i izdvoji u gomili drugih naslova. Marketinški stručnjaci su počeli da istražuju kako boje, fontovi i raspored elemenata na koricama utiču na kupce. Danas znamo da jarke boje privlače pažnju, serifni fontovi deluju sofisticirano, dok minimalistički dizajn sugeriše da knjiga ima „dubok“ i ozbiljan sadržaj.

Ne treba ni spominjati trend bestselerskih nalepnica, na kojima često piše recimo – New York Times bestseler, čak i kada knjiga nije ni primirisala tu listu (i ovo se dešavalo). Izdavači su naučili kako da koriste praznine, tipografiju i sugestivne slike da kod čitalaca izazovu instinktivnu reakciju – „ova knjiga izgleda kao nešto što moram da imam“.

PREVARA U KNJIŽARI

Najekstremniji primeri manipulacije koricama danas dolaze iz self-help i popularno-psihološke literature. Knjige sa naslovima poput Kako da postanete milioner za 30 dana često imaju zlatna slova, slike luksuznog načina života i poruke koje sugerišu da je uspeh dostižan samo ako kupite baš tu knjigu.

Još jedan problem su tkzv. prepakovane knjige – isti sadržaj, ali nakon određenog vremena sa novim naslovom i dizajnom korica koji cilja drugu demografsku grupu. Mnogi čitaoci su kupili istu knjigu dva puta ne shvativši da je to samo trik izdavača da ponovo zaradi na istom tekstu.

Danas, korice su postale ključni deo viralnog uspeha. Instagram-friendly dizajn (pastelne boje, elegantni fontovi, apstraktne ilustracije gotovo potpuno nerazumljive, ili pak ilustracije koje nemaju ama baš nikakve veze sa radnjom romana ili sadržajem knjige). Došli smo do momenta u kom dizajn korice nekada više znači nego ime autora ili kvalitet pisanja. Ako se knjiga dobro uklapa u estetsku viziju, biće prodata – bez obzira na sadržaj.

Najbolji primer je fenomen BookTok-a – platforme na kojoj korisnici TikToka između ostalog promovišu knjige i na osnovu njihovog vizuelnog identiteta. Neke od najprodavanijih knjiga u poslednjih nekoliko godina nisu se našle na vrhu listi zbog svoje književne vrednosti, već zbog toga što su „fotogenične“.

Kao čitaoci, moramo biti svesni ove igre – ali to je, priznajemo, lakše reći nego učiniti. Izdavači koriste naučno potvrđene psihološke trikove kako bi nas naveli na impulsivne odluke. Jedini način da ih pobedimo jeste da pre kupovine istražimo sadržaj, pročitamo recenzije i oslonimo se na sopstveni ukus, a ne na estetsku zavodljivost dizajna.

Korice su od sredstava zaštite za papir i štampu postale sredstvo prevare, manipulacije sve u cilju masovne prodaje. Ako nešto danas prodaje priču, to nije uvek talentovan pisac – već vešt marketinški tim koji zna kako da vam proda određeni san, pre nego što shvatite da ste kupili praznu ljušturu.

Foto: Pinterest