Pretraga

Šta je pošlo po zlu u Glossieru?

Šta je pošlo po zlu u Glossieru?

Tekst: BURO.

Kako smo od naslova tipa "Pametno izgrađen posao: Glossier je i zvanično postao brend od milijardu dolara" i "Koje stvari beauty kompanije treba da nauče od streetwear brendova?" došli do pitanja WTF is wrong u periodu od praktično samo dve (doduše pandemijske) godine?

Šta je pošlo po zlu u Glossieru? (фото 1)

Donedavno je malo šta bilo da se kaže o ultimativnom unicornu kozmetičke industrije koji je 2019. postao težak preko milijardu dolara osim toga da je Glossier bio sinonim za uspeh i prepoznavanje svake mogućnosti koja se ukaže, te pravovremenog delovanja i slušanje sopstvenog milenijalskog instinkta. Emily Weiss je prešla put od uloge u rijaliti emisiji na MTV-ju, preko asistiranja u modnim magazinima do sopstvenog (kultnog) beauty bloga i opravdanog “statusa Estée Lauder za milenijalse” kao i naslovnice Time magazina.

Brend je pionir čiji su trag posle pratili mnogi: Emily Weiss je prva shvatila moć direktne interakcije se svojim mušterijama i o kakvom zlatnom rudniku informacija i novca se zapravo radi.

Pažljivim osluškivanjem uspela je da svojim čitaocima/kupcima pruži upravo ono što žele, a to je beauty koncept koji ne cilja na to da od vas napravi novu osobu već da malo “glancne” prirodnu lepotu koju već imate. Glossier je dokaz da je prodaja ideje o brendu kao sistemu vrednosti i sveobuhvatnom iskustvu, a ne samo kao o proizvodu, pravac budućnosti čemu je dokaz i da je Glossier jedini kozmetički brend čiji dropovi su generisali hajp koji može da se meri sa Supremom?

Šta je pošlo po zlu u Glossieru? (фото 2)

Sve donedavno bilo je praktično nemoguće skrolovati Instagramom, a da ne naletite na neki njihov post prepoznatljive blage estetike. Milenijal pink nijanse, sjajna koža i imena proizvoda poput Cloud Paint i Skywash (o Boy Brow kultu da ni ne počinjemo) bili su u skladu sa zaraznom mantrom brenda “skin first, makeup second” - i svi smo uživali. Prijalo nam je na koji način se Glossier uhvatio u koštac sa onim nedostižnim glamurom na koji su nas drugi “terali”, a Glossier prirodan minimalizam došao nam je kao melem na ranu.

Šta je pošlo po zlu u Glossieru? (фото 3)

Oni koji su probali proizvode delili su se u dve grupe: zaklete obožavatelje i one koji tvrde da dotični proizvodi ne rade baš bogznašta - ali upravo je to deo Glossier marketinga pa zaista teško da ste mogli da ih optužite za false marketing. Iako je Weiss savršeno očigledan primer američkog white priviledge-a, to nikom do relativno skoro nije (javno) smetalo. Uostalom, teško je nemati poštovanja prema ženi koja je toliko sposobna da uhvati zeitgest i da se praktično samostalno vine na sam Olimp milenijal životne mitologije.

A onda, nakon što je prošlog jula objavljeno da su dobili investiciju od 80 miliona dolara, krajem januara došla je vest da je Glossier otpustio praktično trećinu svojih zaposlenih, i to najvećim delom iz tech tima.

U julu 2021, vrednost kompanije cenjena je na 1.8 milijardu dolara. Lansirani su novi proizvodi kao što je Generation G lipstick kao i dugo iščekivni Solar Paint bronzer koji su se, naravno, pojavili na svim trendi feedovima ali osećaj da je uzbuđenje uveliko splaslo nije se mogao sakriti.

Poseban udarac došao je sa TikToka na kom su mnogi influenseri počeli kao po komandi da iznose svoje zamerke: raspon nijansi je premali, proizvodi nisu učinkoviti, brend postaje nebitan (nakon odličnog startovanja). Mnogi se osvrću i na najveći skandal koji je - kao i noge druge kompanije - zadesio Glossier u toku 2020. godine, a odnosi se na optužbe za rasizam i toksično okruženje na poslu. Stvari su otišle čak toliko daleko da je nalog koji poziva na bojkot Glossiera skupio preko 11 hiljada pratilaca koji su pozivali na bojkot brenda.

Ubrzo su počele da “cure” i druge priče nezadovoljnih zaposlenih, o tome koliko je kompanija istovremeno elitistička ali i surova, o tome kako su ružičaste uniforme koje zaposleni nose poput kostima u Diznilendu i da ih kupci tretiraju baš kao figure u zabavnom parku, o tome kako su plate niže od prosečnih u istom sektoru, diskriminaciji,bespravnim i nenajavljenim otpuštanjima za vreme pandemije i slično.

Zaposleni nisu jedini koji su sve više i više razočarani brendom. Kupci i beauty profesionalci (ispred i iza kamere) sve više ističu kako se osećaju isključnim iz Glossier estetike i brendinga uopšte, kao činjenicu da - ukoliko imate bilo kakav problem sa kožom - Glossier nema ni jedan proizvod koji će vam sa tim problemom efikasno pomoći.

Šta je pošlo po zlu u Glossieru? (фото 4)

Dodajte na ovo činjenicu da su se na tržištu pojavili brendovi čija inovativnost je premašila onu koju (danas) ima Glossier kao što su Nécessaire i The Inkey List koje potrošačima nude bolji odnos cene i kvaliteta, kao i na kraju krajeva bolje rezultate.

Kada je linija šminke u pitanju, većina se slaže u tome da je Glossier u momentu kada se pojavio na tržištu zaista delovao revolucionarno, ali i da je ta revolucionarnost bila više površinska nego suštinska (što je istina). U poslednjih sedam godina, koliko je prošlo od dolaska Glossiera na beauty scenu, kupci su dobili mnogo više kvalitetnijih i inkluzivnijih opcija, uključujući i one koje se mnogo više bave etičkim pitanjima poput održivosti i ekologije - ispita na kom je Glossier ozbiljno kiksnuo svojim proizvodima kao što je Gelée, senke za oči u formi gela natrpanog šljokicama, kao i svojim standardnim pakovanjem prepunim (nepotrebne) plastike i nalepnica.

Sami proizvodi mogu se kupiti jedino preko sajta ili u nekoliko njihovih fizičkih prodavnica koje u celom svetu možete nabrojati na prste (jedne?) ruke. Ljude jednostavno mrzi da se dovijaju zbog nečega što više ni po čemu nije posebno.

I tako, sedam godina nakon lansiranja u beauty stratosferu, Glossier rizikuje da postane ozbiljno prevaziđen. Nema sumnje da brend i dalje ima veliku moć ali ona se rapidno smanjuje. Potrošači žele više od slatke roze sličice.

Povezani članci

Buro 24/7 Izbor