SENZORNI MARKETING: Jesu li brendovi konačno naučili da u digitalnom haosu prizovu naša čula?
Postoji li zamena za ultimativno senzorno iskustvo?
Prema poslednjim istraživanjima, korisnik mobilnog telefona provede pred ekranom u proseku više od 6 sati dnevno. Objektivno gledano, jeste problem što smo toliko pred ekranom, ali to povlači za sobom niz drugih posledica. Kao da smo se polako diskonektovali od sveta, onog trenutka kada smo se povezali sa svojim elektronskim uređajima na ovaj način.
Da li još uvek osećamo dovoljno?
Zatekla sam više puta sebe kako nemam strpljenja da određeni video pogledam do kraja normalnom brzinom, već se uvek trudim da ga ubrzam na 1.5x. Hvala poslednjem Instagram update-u na ovoj genijalnoj opciji. Beauty sadržaj danas konzumiramo brže nego ranije, kroz skrol, kroz feed, kroz savršeno usnimljene kadrove koji obećavaju rezultate već posle prve noći. A negde između tih snimaka i stvarnog iskustva ostaje praznina. Ne znamo kako taj proizvod zapravo miriše. Ne znamo ni kako klizi po našoj koži, niti kakav zvuk bočica pravi ako je mi otvorimo. U toj tišini otvara se prostor za novu fazu beauty industrije, baš između onoga što vidimo i što ne možemo da osetimo sami.
Onog momenta kada vam slika više ne privlači dovoljno pažnje – gubi na moći
Digitalna prezasićenost promenila je način na koji verujemo lepoti. Vizuelno savršenstvo koje nam se servira sa svih strana je postalo očekivano, gotovo banalno. Kada sve izgleda lepo i upeglano, ništa više ne deluje tako ubedljivo, zar ne?
McKinsey istraživanje osvrnulo se na činjenicu da potrošači danas zapravo jesu skeptičniji prema marketingu i da više zahtevaju autentičnost i dokazanu vrednost proizvoda. Više od polovine ispitanih kompanija vidi upravo „overhype“ kao rizik za dalji rast industrije.
Zato se industrija okreće nečemu starijem od marketing kampanja – čulima
SENZORNI MARKETING
Senzorni marketing, koncept koji aktivira vid, miris, sluh, ukus i dodir, pokazao se kao ključan jer utiče direktno na emocionalno pamćenje. Time pokušava da nadomesti ono što digitalno okruženje ne može da pruži. Fizičko iskustvo je ranije bilo u domenu nedostignutog. Naučna istraživanja u oblasti neuro-marketinga pokazuju da čak do 95% odluka o kupovini donosimo podsvesno, vođeni upravo čulnim signalima, a ne racionalnom analizom.
Drugim rečima: kada ne možemo da isprobamo neki proizvod koji smo videle online, moramo da barem pokušamo da ga zamislimo i osetimo u našoj glavi. A brendovi su naučili kako da to postignu.
Estetika koja želi da je dodirnete
Jedan od najzanimljivijih primera dolazi nam iz Rhode brenda, koji je uspeo da pretvori vuzelno iskustvo u taktilno. Kako?
Vratimo se unazad na trendi estetiku „glazed“ kože, koja je bila posve taktilna iako je nismo mogli dodirnuti sopstvenim prstima. Kremaste teksture, sjaj koji podseća na glazuru, proizvodi koji izgledaju kao da imaju predivan ukus – sve je bilo podređeno tome da izazove kod nas određeni osećaj, a ne samo kao ranije da je fokus na tome da se prikaže rezultat proizvoda. Ali ono što je vizualno, postalo je simulacija dodira. I to stručnjaci u Rhode nisu uradili slučajno. Neurološki gledano, mozak reaguje na vizuelne teksture kao na stvarni dodir, to je fenomen koji se zove cross-sensory perception. Kada vidimo nešto ’’mekano’’,’’kremasto’’, ili ’’sjajno’’, u našem mozgu se aktiviraju oni delovi koji su ranije bili povezani sa određenim sličnim iskustvima. To je razlog zašto neke slike deluju gotovo opipljivo.
Zvuk je prečica do emocije
Zvuk u beauty industriji nije zalutao, kao što biste možda pomislili na prvi pogled. Dugo jeste bio zanemaren, ali ga je digitalna era vratila na velika vrata. Klik zatvaranja ruža, šuškanje papira u koji je umotan parfem, ASMR video u kojem se proizvod razliva, sve su to pažljivo iskonstruisani detalji da privuku našu pažnju. Gotovo da stvore osećaj rituala kojem ćemo se prepustiti.
Brendovi su shvatili ono što filmska industrija zna decenijama: zvuk ne prati sliku, on joj zapravo daje emociju.
Slika pokazuje, ali zvuk je taj koji ubeđuje. I zato ne treba da vas čudi što se mnoge beauty kampanje danas oslanjaju na zvučne identitete, kratke signale ili čak čitave soundscape-ove koji stvaraju prepoznatljiv osećaj pre nego što proizvod uopšte vidimo. Ako je verovati marketing stručnjacima, zvuk ima takvu sposobnost da zapravo izazove emocionalnu reakciju brže nego vizuelni stimulans. Zato ga brendovi i koriste kao prečicu do naše pažnje i pamćenja.
Miris kao najdublje sidro jednog brenda
Ako bismo industriju lepote sveli na jedno čulo na kojem je sve bilo građeno od samih početaka, to bi verovatno bilo čulo mirisa. Trenutak u kojem se samo prepustite onome što osećate… bez objašnjenja, bez racionalizacije. Direktna infuzija pravo u sećanje. To i jeste moć senzornog sidra, kada jedan miris postane sinonim za brend. Studije govore da se miris pamti i do 100 puta bolje od svih informacija koje možemo da pročitamo ili čujemo, jer je direktno povezan sa delom mozga zaduženim za emocije i memoriju. Iz tog razloga su određeni brendovi poput Abercrombie & Fitch uspeli da izgrade identitet gotovo isključivo kroz miris. Danas se ta logika prenosi na negu tela i kose.
Beauty proizvod počinje da liči na dezert?
Jedan od najinteresantnijih fenomena poslednjih godina je spajanje kozmetike sa estetikom hrane. I ovaj trend je u određenom trenutku baš uzeo maha. Sve što su ikad mogli od kozmetike da spoje sa hranom – spojili su. Ali nije se samo industrija lepote ograničila na ovo, i modni svet je to isto radio. Svi su odjednom imali tu neku sočnu breskvu koja se tako lepo fotografiše ako se pomeša sa malo meda… reči poput buttery, velvety, juicy ili glossy prizivale su poznate senzacije, prevodeći ih u beauty kontekst. Jedan od najpoznatijih primera je iz Starbucks-a, čuveni Pumpkin Spice Latte koji je postao sezonski ritual, čiji miris i ukus i danas funkcionišu kao emocionalni signal da dolazi jesen, dok svi čeznemo za nekom nostalgijom. Istraživanja koja je preneo Allure ukazala su na fenomen hedonic substitution – gde proizvodi inspirisani hranom mogu da delimično zamene potrebu za užitkom u hrani, posebno kod mlađih potrošača.
U prevodu, proizvodi iz sveta lepote počinju da zadovoljavaju emocionalne potrebe koje nisu nužno povezane sa izgledom. To objašnjava zašto proizvodi danas izgledaju jestivo, jer ne prodaju samo rezultat. Prodaju nam i osećaj nagrade.
I pre nego što otvorimo proizvod, možemo da ga doživimo
Dodir je najteže preneti digitalno, ali je i najvažnije čulo kada je u pitanju izgradnja poverenja. Brendovi poput Chanel već decenijama koriste svoja pakovanja, teksture i zvuk kao deo luksuznog iskustva. Danas je jako veliki procenat kupovine prenet online, i taj dodir mora da se sugeriše dodatno kroz vizuelnu teksturu, zvuk ali i narativ.
Zašto nam je senzorno iskustvo sada potrebnije nego ranije
Razlog zašto senzorni marketing danas doživljava ekspanziju nije samo estetske prirode. Dosta toga se svede na čistu psihologiju. Digitalno okruženje nas je udaljilo od tela u kojem smo. Prebacilo nas je u tu neku imaginarnu platformu, u analizu, poređenje, procenu. Senzorni marketing radi suprotno – vraća nas nama samima. Kompanije koje uspeju da kod nas aktiviraju više čula, imaju veću stopu zadržavanja kupaca i jaču vezu sa publikom. Upravo zato sve više investiraju u pakovanja kao rituale, nezaboravna pop-up iskustva i multisenzorne kampanje.
Šta nas očekuje posle: tehnologija pokušava da imitira telo?
Paradoksalno, upravo tehnologija koja nas odvaja od fizičkog iskustva, sada pokušava da nam ga ponovo vrati. AI generiše teksture koje izgledaju realnije nego ikada, dok AR pokušava da simulira nanošenje proizvoda. Digitalne kampanje sve više liče na kurirana iskustva, a sve manje na oglase. Ali ključ neće biti u tome koliko verno možemo imitirati stvarnost, nego koliko je taj osećaj zapravo opipljiv.
Jer simulacija bez emocije ostaje samo isprazna kalkulacija koja se neslavno završava.
Da li je najveća promena koja nam dolazi u stvari pomeranje sa onoga što vidimo, na ono što ćemo pamtiti? Po principu da nas vizuelno privuče, ali ono što nas zadrži jeste utemeljeno na senzornom. Najvredniji će postati oni brendovi koji ovo budu shvatili na vreme, i koji kod nas uspeju da osim reakcije, probude dublju emociju i sećanje. Tako bi se i lepota sama po sebi vratila svojim prvobitnim korenima – da nas impresionira, ali i da bez zadrške opstaje dok se snažno hrani onim što čuvamo unutar nas.
Fotografije: Pexels