Luksuzni brendovi funkcionišu na veoma jednostavan način: oni su projekcija onoga što potrošači sami žele da budu. Asocijacije koje se tako razvijaju su veoma jasne – na primer, Chanel torba jeste esencija pariske elegancije. Zatim postoje kupci koji novcem datim za ovu torbu pribavljaju za sebe taj atribut – elegantna sam kada nosim svoju Chanel torbu. Zatim svi ostali prepoznaju ove atribute i asocijacije vezane za taj komad i pripisuju ih vlasniku – ona ima Chanel torbu i jako je elegantna. Ili pokušajmo sa Balenciaga patikama – Balenciaga Triple S su jako cool i ne može svako da ih priušti. Vlasnik patika – jako sam cool kada ih nosim. Posmatrači – te Balenciaga patike su jako cool i ona je cool i zavidim joj.
Psihologija posedovanja luksuzih stvari je jednostavna – ja imam nešto što ti nemaš i zato sam bolja, više seksi i poželjnija od tebe. Luksuzne stvari koje imate definišu gde se nalazite na društvenoj lestvici. Imamo u igri i drevni nagon za posedovanjem, koji je u svojoj suštini vezan za ekskluzivitet, a koji se manifestuje kroz proces „projektovane identifikacije“ u kojem naša podsvest projektuje pozitivne ili negativne osobine na stvari, u ovom slučaju Chanel torbu ili Balenciaga patike.
Primetićete još jednu stvar za koju se ispostavlja da je jako bitna u celoj priči oko luksuznih stvari i ekskluzivnosti – zavist. Zavist kao osećanje besa kada vidimo da neko poseduje ili uživa u nečemu što mi želimo. Tako vlasnici stvari za kojima žudimo dobijaju priznanje sa naše strane, a to je upravo glavna stvar na koju igraju luksuzni brendovi. Zato pažljivo i duboko grade svoju prepoznatljivost kroz logoe, oblike ili dizajnerske osobine, kako bi te prepoznatljive karakteristike bile važni činioci u identifikaciji kupaca. Jednostavno rečeno, brendovi koriste sledeći sistem identifikacije kod svojih kupaca – ako ljudi jako žele ovu stvar koju imam znači da ta stvar mnogo vredi, što znači da i sam ja vredim.
I dolazimo do onoga bez čega nijedna analiza ne može biti kompletna: društvene mreže. Živimo u doba kada je sve što je bilo privatno sada izloženo svima na poglede. I dinamika identifikacije i zavisti na društvenim mrežama podignuta je na najviši mogući nivo. Ljudi su „naterani“ da postavljaju dnevno gomile postova i storija, a luksuzna industrija u tome vidi veliku priliku za sebe. Jer dok moda i društvene mreže u teoriji sve više teže ka inkluzivnosti, u realnosti oni, upravljajući ljudskom potrebom da izgledaju što bolje na društvenim mrežama, samo uvećavaju važnost ekskluzivnosti.
Možemo se pozabaviti i time da vam luksuzne stvari u isto vreme daju osećaj različitosti i osećaj pripadanja. Osećaj različitosti imate jer posedujete nešto što drugi nemaju, a osećaj pripadnosti je vezan za grupu koja poseduje te iste stvari a sa kojom želite da vas identifikuju. U ljudskoj istoriji ova potreba za pripadanjem „pravoj“ grupi je oduvek bila jaka i veoma izražena. Ljudi projektuju vrednosti koje bi želeli da poseduju na grupu kojoj žele da pripadaju. Ovu želju za pripadanjem i posedovanjem luksuzni brendovi posebno guraju kod mladih potrošača koje žele da pridobiju. Targetiraju ih poručujući „ako kupite xy komad, bićete „priznati“ i pridružićete se „pravoj“ grupi“.
Odatle i visoke cene koje vam se čine prenaduvane čak i za luksuznu robu. Objektivno, one i jesu prenaduvane ali i iza toga postoji savršeno psihološko objašnjenje. Ljudi kupuju luksuzne stvari da bi se osećali posebno. Ako su luksuzne stvari pristupačne cenovno, potrošač odmah razmišlja: ako ovo svako može da priušti znači da ako to imam nisam poseban već „normalan“. I odmah zatim odustaju od kupovine jer ne žele da se identifikuju sa grupom koja može te stvari da priušti.
Nova pravila igre uveli su milenijalsi i njihova razmišljanja i načinima kupovine. Ali i njih industrija luksuza uspeva da uzme pod svoje: pruža im stvari koje zahtevaju, od inkluzije do održivosti, ali im i dalje te „ispravne“ predmete prodaje po visokim cenama. Hteli da priznaju ili ne, ekskluzivnost je i njima važna. Ako neće da priznaju, samo proverite koliko Gucci ili Balenciaga komada poseduju.
