Novi influenseri su, zapravo, prodavci?
Činjenicu da je street style odličan način za reklamu znaju i vrapci na grani. Trenutak digitalnih influensera u svom prvobitnom obiku je došao, potrajao i pomalo prošao. Mnogi su i dalje tu, naravno, najuspešniji su evoluirali na više stepenike i razvili poslove koji prevazilaze nivo “ambasadora brenda” ali zavodljivost savršenih kombinacija, naizgled spontano ufotkanih na ulici, i dalje stoji.
Bilo je samo pitanje vremena kada će velike robne kuće, uglavnom one koje posluju online ali i poneka “klasičnog porekla” ubaciti sopstveno osoblje u igru.
Čini da su stvari nekada išle obrnutim smerom i bilo je mnogo teže odgovoriti na pitanje šta je starije: modna kokoška ili prodajno jaje. Ako ne živite ispod kamena, znate ko su Veronika Heilbrunner i Yasmin Sewell. Prva je bila Modna urednica sajta Mytheresa (na kom je njen partner Justin O’Shea bio Buyng Director) i nezaobilazna pojava na svim modnim događajima, sajtovima i stranicama magazina. Druga je od street style zvezde, čestih pojava na sajtu Garance Doré pre nego što je promenio ime i dizajnerke došla na poziciju Vice President of Style and Creative u kompaniji Farfetch (jezičare molim da mi oproste, zaista je teško pronaći adekvatan prevod za titule koje u Srbiji ne postoje) na kojoj se, doduše, zadržala samo nešto više od godinu dana. Ako ste pratili modna dešavanja od pre nekoliko godina, znate da su nam obe izlazile iz frižidera – protiv čega nemam ništa, genijalne su.
Danas je igra izgleda promenila smer i e-commerce kompanije uče i guraju zaposlene iz sopstvenih redova kako da budu deo street style scene. Prva koja je shvatila kako uplesti ove dve stvari bila je vlasnica sajta Moda Operandi, Lauren Santo Domingo (a pripisujem joj i inicijalno razumevanje koliko je koncept online trunk show-a i naručivanja unapred bitan za manje dizajnere, što nije mala stvar). Dakle, redovni Moda Operandi newsletter, u vreme kada se održavaju Nedelje mode, obično sadrži slike Lise Aiken koja je Fashion and Buying Director sajta u raznim kombinacijama koje prikazuju njene omiljene trendove i dizajnere. Pored toga, tu su i street style fotke u komadima iz nove sezone, a sve se može odmah kupiti. Po rečima same Lise, period održavanja revija je jedan od najunosnijih upravo zato što kupci reaguju na uzbuđenje koje donose revije, a street style donosi promet zato što se sa njim mušterije lako identifikuju.
U Net-a-Porteru takođe kažu da ova vrsta sadržaja vuče najveći promet, a najvišu tačku dostižu kada se Elizabeth von der Goltz, Global Buying Director kompanije, sama pojavljuje na street style fotografijama. Ista stvar važi i u slučaju e-commerce giganta Mytheresa. Tiffany Hsu, Fashion Buying Director sajta, vrlo je prisutna na društvenim mrežama i ima ozbiljnu bazu pratilaca. Ona, zajedno sa stalnom grupom influensera sa kojima sajt sarađuje, redovno postavlja svoje fotografije.
Kupci dokazano najbolje reaguju na ovu vrstu sadržaja zato što pruža inspiraciju stavljenu u “stvaran” kontekst – koliko stvaran on može biti. Jedna od naujspešnijih kampanja na sajtu Mytheresa je Mytheresa Shoe Club. Influenseri sa kojim blisko sarađuju dobijaju razne cipele i slikaju ih kao deo svakodnevice pa zatim postavljaju na Instagram uz opciju swipe to shop. Svi ovi postovi regramuju se na zvaničnom profilu Mytheresa. Aksesoar – cipele i torbe – su najpodložniji ovom fenomenu, odeća nešto manje.
Ipak, postoji razvijena svest da ovaj model možda neće još dugo biti jednako unosan. Tržište je jednostavno zatrpano pa je sledeći korak filtriranje i odstranjivanje svega što, već na prvu loptu deluje lažno. Upravo zato vizuali na kojima se nalaze članovi tima ili fotografije iza kulisa imaju takav odjek. Mnogi novi ambasadori e-commerce platfromi više ne dolaze iz prvih redova revija ali zato na autentičniji način predstavljaju kompaniju. Te iste kompanije, koje su u suštini online robne kuće, vremenom su zbog specifične ponude filozofije i vizuala postale brendovi same za sebe. Pošto su partnerstva sa poznatim influenserima vrlo često isuviše očigledna, težište se premešta na “obične” žene koje se kreću u pravim krugovima – kao što su buyeri, urednice i drugi modni insajderi. One vrlo često imaju već definisanu grupu pratilaca i autentičan enagagement.
Ovo je na modne profesionalce dodalo novu vrstu pritiska. Sada im je na tacnu dodat i zadatak da budu primećeni i fotografisani, kao i vidljivi na društvenim mrežama. Uspeh na Instagramu i dalje donosi komercijalan uspeh. Danas je jasno kao dan da na revije dolazi dve grupe ljudi: prva koja je tu najvećim delom samo da bi bila fotografisana, i druga koja čak ni ne želi da se slika zato što ima pametnija posla. Pripadnici druge grupe su, po pravilu, najbolje obučeni, a sve više će morati da se zaustavljaju na zahteve fotografa pošto, koja pametnija posla bi modni profesionalci mogli da imaju nego da potpomognu prodaju?