Kako je Ganni postao model za modnu marku koja dominira tržištem i Instagramom
Dok je odrastala u ruralnoj Danskoj, Ditte Reffsturp se nije uklapala u svoju sredinu. Uvek je birala stvari koje su ljudima upadale u oči i nikada se nije oblačila kao svi ostali.
Premotavamo tridesetak godina unapred i ispada da Ditte ipak nije baš takav autsajder. Na globalnom nivou, sada svako želi delić njenog brenda. Ova nasmejana plavuša divlje kose, u dezeniranoj bluzi, sa rasparenim minđušama i džombastim patikama je, sa svojim mužem Nikolajem, kreativna sila najpoznatijeg danskog brenda na svetu. Ono što radi prati čitav odred žena koje same sebe nazivaju #GANNIgirls, a ona je ultimativna Ganni devojka. Prva među jednakima.
Ne tako davno „skandinavski stil“ je bio sinonim isključivo za minimalizam, monohromnu i androginu estetiku. Svojim živopisnim printovima, siluetama i materijalima prilagođenim stvarnom životu Ganni slavi one koji prigrle svoj jedinstveni lični stil. Ditte se drži pravila da nikad ne proizvede nešto što sama ne bi obukla. Svaka stvar iz kolekcije mora da prođe test koji se sastoji iz dvadesetominutne vožnje biciklom do posla, trčanje za decom i ljubavi prema plesu. Nikada ne prestaje da posmatra svoje okruženje i Kopenhagen, gde žene redovno nose patike i teksas jakne sa svečanim haljinama. Ovu stilsku slobodu Ditte i Nikolaj smatraju rezultatom toga što Danska kao zemlja promoviše rodnu ravnopravnost. Dankinje nose svoju odeću, a ne ona njih.
Iako skoro svako može biti Ganni devojka (cene se kreću od pedesetak evra za majicu do nešto iznad hiljadu evra za kožne jakne i kapute), najbolje ga nose Dankinje poput Pernille Teisbeak, Emili Sindlev i Jeanette Madsen, steert style zvezde i stalne zvanice na nedeljama mode. Kao takve su idealni ambasadori brenda, a njihova ljubav prema Ganniju je iskrena uprkos tome što je odeća sa tom etiketom prečica za lajkove na Instagramu.
Nebitno je da li zapravo posedujete neki originalni komad, njihova estetika je sigurno ostavila svoj pečat na vašoj garderobi. Haljine sa karnerima i patike? Ganni trik. Kontrasti jarkih boja i pufasti džemperi. Opet Ganni. Njihov dizajn nosi u sebi određeni šarm domaće radinosti: najprodavaniji Julliard džemper sa zvonastim rukavima, leopard haljina koju možete nositi od 9 ujutro do 9 uveče ili kaubojske čizme koje će dodati težinu svakoj kombinaciji.
Cela priča je počela pre deset godina kada se bračni par Reffstrup odlučio da pomogne prijatelju galeristi koji je sa strane imao i niche brend koji se bavio proizvodnjom kašmira – Ganni – i koji je stagnirao. U to vreme Nikolaj je radio u oblasti techa, a Ditte kao bajer. Ditte je napravila nekoliko proizvoda i prodaja se pokrenula.
Prelomna tačka se desila 2015. godine, zahvaljujući jednom hashtagu. Supermodel Helena Christensen postavila je na svoj Instagram zajedničku fotografiju sebe i Kate Bosworth, obe u Ganniju, i napisala sada legendarni caption #GANNIgirls. Četiri godine kasnije na Instagramu postoji više od 31 hiljade postova sa ovim hashtagom. Brend, kao i mnogi drugi, poklanja odeću influenserima i poznatima, ali Ditte tvrdi da nikad nisu imali neki master-plan i da nikada nisu imali plaćeno partnerstvo, već da ljudi reaguju na njihovu autentičnost. Mnoge mušterije su za Ganni saznale upravo preko Instagrama, na kom su otvorili nalog tek u avgustu 2016. godine.
Ganni je ona retka zverka među modnim brendovima koja drži (relativno) pristupačne cene. Danas izbacuju četiri kolekcije godišnje, od kojih svaka ima oko tri stotine modela. Lepota ovakvog pristupa je da uvek postoji velik izbor različitih komada ali zbog relativno malog broja proizvedenih komada po modelu, svaki zadržava određeni osećaj ekskluzivnosti i jedinstvenosti. Ditte i Nikolaj danas mogu da se pohvale godišnjim obrtom od oko 60 miliona dolara, njihove stvari se prodaju u 20 zemalja sveta i spadaju u bestselere na platfromi Net-a-porter.
Možemo sa pravom reći da je prvobitna Ganni devojka, nekadašnja neprilagođena, od pojma devojke iz Kopenhagena napravila sinonim za ikonu stila.