Dve Zara reklame zabranjene su u Velikoj Britaniji zbog premršavih modela, a ova vest nas je iznova navela da razmišljamo: ko danas odlučuje kako izgleda poželjno telo i možemo li da tražimo odgovornost od brendova za kreiranje standarda lepote?
To su pitanja koja nam se iznova nameću, posebno u eri ozempika kojoj svedočimo. U medijima, pop kulturi i modi, evidentno je kako je došlo do zamiranja body positivity pokreta – više gotovo niko da ne govori o prihvatanju svih oblika tela, svako jutro osvanu fotografije fizičke transformacije neke poznate osobe, vraćaju se pantalone niskog struka, a na pistama gotovo da nema nijednog modela koji nosi veličinu veću od XS.
A posledice svega toga ostaju iste kao i decenijama unazad: mršavo, tinejdžersko žensko telo je imperativ koji diktira modne kampanje i odeću u radnjama, ali i naše svesne i podsvesne želje. Koliko god se mi trudili da ostanemo „iznad“ svega toga, moda u velikoj meri utiče na naš identitet i odnos prema telu.
Zato je vest o Zara reklamama neizmerno važna, kao i novost koja nam stiže iz Francuske, a odnosi se na maloletne modele. O čemu se radi?
Šta stoji iza zabrana Zara reklama?
Dve reklame modnog brenda Zara zabranjene su zbog prikazivanja modela koji su delovali „nezdravo mršavo“. Britanska agencija Advertising Standards Authority (ASA) navela je da su senke i frizura učinile da jedna manekenka izgleda „ispijeno“, dok su poza i duboki izrez košulje na drugoj fotografiji istakli izbočene ključne kosti modela.
Regulator je presudio da se „neodgovorne reklame“ ne smeju ponovo pojaviti u svom trenutnom obliku i da Zara mora obezbediti da sve fotografije budu „pripremljene odgovorno“.
Zara je uklonila reklame i saopštila da su obe manekenke imale medicinsku potvrdu kojom se dokazuje da su bile dobrog zdravlja u trenutku kada su fotografije nastale.
Jedna reklama odnosila se na kratku haljinu, a ASA je ocenila da su senke korišćene kako bi noge manekenke izgledale primetno mršavije. Takođe je navedeno da je položaj nadlaktica i laktova učinio da izgleda „neproporcionalno“.
Druga zabranjena reklama odnosila se na košulju, a navodi se da je model bio u pozi koja je učinila da „izbočene“ ključne kosti postanu glavna vizuelna tačka reklame. Zara je odlučila da ukloni sve fotografije koje su bile označene i navela da nije primila nijednu direktnu žalbu.
Saopštili su da nijedna od fotografija nije menjana osim „vrlo manjih korekcija osvetljenja i boja“. Dodato je da su pratili preporuke iz izveštaja Fashioning a Healthy Future, koji je 2007. objavila UK Model Health Inquiry.
Zara je navela da se posebno pridržavala treće preporuke iz tog izveštaja, koja kaže da modeli treba da dostave medicinsko uverenje o dobrom zdravstvenom stanju, izdano od lekara sa ekspertizom u prepoznavanju poremećaja u ishrani. Ovaj brend nije jedini – u julu je Marks & Spencer reklama zabranjena jer je model delovao „nezdravo mršavo“.
ASA je navela da su poza modela i izbor odeće – velike špicaste cipele, koje su naglasile vitkost njenih nogu, učinili reklamu „neodgovornom“.
Ranije ove godine je brend Next imao zabranjenu reklamu za farmerke. ASA je rekla da je reklama naglašavala mršavost nogu modela pomoću uglova snimanja i proglasila je „neodgovornom“. Next je naveo da se protivi odluci regulatornog tela i dodao da je model, iako vitak, imao „zdravo i zategnuto telo“.
Francuska u borbi protiv rada maloletnih modela
Druga važna vest dolazi iz Francuske – poslanici žele da uvedu strože propise o radu maloletnih modela. Ovaj izveštaj, objavljen u julu, usledio je nakon više godina prijava o zloupotrebama i lošem postupanju u modnoj i zabavnoj industriji, posebno prema mladima.
Istražna komisija Nacionalne skupštine, sastavljena od poslanika različitih političkih opredeljenja, saslušala je profesionalce iz industrije, agente, kao i udruženja za zaštitu dece. Zaključci su jasni: maloletnici su izloženi fizičkim i psihološkim pritiscima, rasporedima koji nisu primereni njihovom uzrastu, a ponekad i situacijama uznemiravanja ili čak zlostavljanja.
Sve se to dešava u često slabo regulisanom okruženju, gde prividni prestiž skriva mračnije probleme. Među ključnim merama koje se predlažu nalazi se potpuna zabrana učešća osoba mlađih od 16 godina na modnim revijama. Ovaj predlog ima za cilj da zaštiti decu od prerane izloženosti medijima i zahteva industrije, posebno kada je reč o fizičkom izgledu, dostupnosti i putovanjima.
Tokom istrage, Cyril Brulé, direktor agencije Viva Model Management, sa sedištem između ostalog u Parizu, istakao je da Kering više ne angažuje modele mlađe od 18 godina. Kada je reč o LVMH-u, objasnio je da je u stalnim pregovorima s njima kako bi usvojili istu starosnu granicu.
Regulisanje rada modela uzrasta od 16 do 18 godina takođe je u središtu preporuka. Poslanici predlažu jačanje obaveznih administrativnih odobrenja, obavezno prisustvo odrasle prateće osobe tokom profesionalnih angažmana i sprovođenje strožih medicinskih provera. Razmatraju se i oštrije kazne za agencije ili brendove koji se ne budu pridržavali ovih pravila.
Erwan Balanant, poslanik stranke MoDem i izvestilac ove komisije, takođe predlaže zabranu seksualizovanog prikazivanja maloletnika na ekranu i u modnim fotografijama.
Ova parlamentarna komisija osvetlila je mračne prakse modne industrije. Naime, pitanje radnih uslova maloletnih modela samo je jedan deo istrage: gotovo sistematsko zaduživanje modela, kao i fizičko i psihološko nasilje nad njima, našli su se među dugom listom tema koje su razmatrane.
Sada je na potezu francuska vlada, koja mora da odluči da li će ove predloge pretočiti u nacrt zakona.
Zahtevanje odgovornosti
Vesti iz Velike Britanije i Francuske važne su jer pokazuju da je moguće tražiti odgovornost od brendova i čitave modne industrije za vrednosti koje nam plasiraju kroz kampanje i sav ostali sadržaj. Činjenica je da su žene svih uzrasta, kultura, epoha nezadovoljne svojim telom, ili se svojski trude da održe odnos prema svom izgledu u „zdravoj“ ravnoteži, što nimalo nije lako.
Ko je odgovoran za to? Kome naše nesigurnosti donose profit? Zabrana nekoliko reklama neće promeniti celokupan diskurs oko ženskog tela, ali će doneti određeni negativni publicitet koji svaki brend želi da izbegne. Donošenje zakona koji regulišu mračne aspekte modne industrije je tek veći iskorak ka borbi za manje kulturološke opresije prema ženama.
Ipak, s druge strane je ogroman novac koji se „vrti“ u industriji utemeljenoj da nas natera da kupimo sve što mislimo da nam fali – a to je čudovište sa hiljadu glava koje se teško može pobediti. Ostaje nam da na mikro nivou delamo: ističemo važne novosti, inicijative i stavove koji nam pomažu da razlučimo kako kapitalizam i konzumerizam utiču na naše mišljenje o sebi.
Ne zaboravite: kad god pomislite kako „morate“ što pre da smršate ili zgroženo pogledate svoje telo, niste usamljeni: jer svi gledamo isti sadržaj, koji nam plasiraju iste kompanije – a nesigurnost koju osećamo za njih postaje siguran i stabilan izvor profita.
Fotografije: Nicholas Harvey / Everett / Profimedia; instagram lilamoss; thylaneblondeau