Oni nisu izmislili diskriminaciju i socijalne razlike, samo su ih lepo upakovali – ovom rečenicom počinje Netflixov dokumentarac White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch, o jednom od, nekad, najmoćnijih modnih brendova koji vam je, ako ste rođeni između sedamdesetih i osamdesetih godina prošlog veka, sigurno obeležio mladost i tinejdžersko doba. Nekad brend kul klinaca, Abercrombie & Fitch u međuvremenu je postao kompanija optužena za rasizam, diskriminaciju, uvredljive kolekcije, a sve to možete da vidite u filmu koji je lansiran 2022. Zašto onda sada pišemo o američkom brendu koji je, možda, zaslužio da ostane duboko zakopan u prošlosti?
Zato što ga je otkrila generacja Z i udahnula mu novi život.
Kada i kako je nastao brend?
Pre nego što je Abercrombie & Fitch počeo da bude sinonim za „kul“ — reč koja se često koristi u filmu — bio je prodavnica elitne muževnosti. Aspirativan i praktičan. Prodavnica, osnovana 1892. godine, bila je mesto gde su ljudi poput Teddyja Roosevelta i Ernesta Hemingwaya kupovali opremu za pecanje, knjige i kremu za brijanje. Slike starih kataloga pokazuju brend koji je već bio posvećen promovisanju istovremeno otmenog i grubog stila života. Kada je kompanija upala u teškoće, maloprodajni mogul Leslie Wexler, čiji brendovi uključuju Victoria’s Secret i Bath & Body Works, izvukao ju je iz krize. Kupuje je 1988. godine i angažuje Mikea Jeffriesa (čovek koji je 2023. optužen da je zajedno sa svojim dečkom podvodio zgodne muškarce) za izvršnog direktora (1992). Bio je to početak nove ere brenda, koji je počeo da označava nešto između seksepilnosti Calvina Kleina i konzervativnijeg Ralpha Laurena. Provokativan, ali prizemljen, seksi, ali dostižan. Marketing strategija kompanije — veoma pažljivo uređene prodavnice, tromesečni magazin, ambasadori kampusa — možda sve to danas, u eri makro i mikro influensera, deluje poznato, ali u ono vreme bilo je prilično inovativno. Sve to možete pogledati u dokumentarcu, koji objašnjava događaje hronološkim redom, i istražuje promotivne strategije brenda, od kojih je jedna uključivala angažovanje čuvenog modnog fotografa Brucea Webera, da stvori grozničavu euforiju oko brenda: jedino bolje od bilo posedovanja nekog Abercrombie komada bilo je raditi tamo.
No, brend je ubrzo počeo da prodaje (američki) san koji nije bio obećan svima – što se tiče zapošljavanja postojao je niz diskriminatorskih praksi, posebno prema onima koji nisu bili bele puti, a jedna od tužbi protiv kompanije došla je do Vrhovnog suda (2015) – tužila ih je devojka koju vrlo transparentno nisu želeli da zaposle jer – nosi hidžab.
Abercrombie & Fitch osvojio je tržište prelepim modelima, pulsirajućim plesnim ritmovima i snažnim mirisom (kažu u dokumentarnom filmu o prodavnici). No, dok je brend žario, njegov popularni all-American imidž počeo je da bledi jer su na videlo počele da izlaze kontroverze njegovog isključivog marketinga i diskriminatornog zapošljavanja. U dokumentarcu možete videti različite skandale koji su zadesili brend, počevši od tužbe 2004. godine za diskriminaciju crnaca, Latinoamerikanaca, Azijata i kancelarijskih radnika (u filmu ćete čuti rečenicu da su u A&F čak i radnici obezbeđenja, te ljudi koji sređuju prostor, morali da izgledju po određenim standardima).
Nakon optužbi za rasizam i diskriminaciju, popularnost brenda rapidno opada. Toliko, da je u 2016. Abercrombie & Fitch izglasan za najomraženiji američki brend.
Rast, pad, pa ponovni rast brenda Abercrombie & Fitch
Nakon što je doslovno umro, Abercrombie & Fitch prošle godine otvara novo poglavlje u svojoj priči. Akcije kompanije porasle su za 285% na berzi, čime su postale najbolje akcije na S&P indeksu. Čak su nadmašili i Nvidiju, proizvođača čipova za veštačku inteligenciju, koja je doživela veliki rast. Kompanija je ostvarila prihod od 4,03 milijarde dolara tokom dvanaest meseci zaključno sa oktobrom 2023, uz rast od 10 odsto na godišnjem nivou. Kako i zašto?
Abercrombie je proteklih pet godina proučavao tržište odnosno stilove života i psihologiju današnjih dvadesetogodišnjaka.
– Oni započinju svoj život. Oni su na putu ka uspešnim karijerama, ali ne definišu uspeh na isti način kao starije generacije. Žive za duge vikende u kojima planiraju branč sa prijateljima ili odlaze sa njima na neke dalje destinacije, priča Corey Robinson, šef za prodaju i dizajn u Abercrombiju, gde radi preko 10 godina.
Robinson i njegov tim kreirali su asortiman odeće dizajniran za sve te scenarije. Za razliku od pre, danas je ovo brend koji proizvodi blejzere i odela za kancelariju, haljine za venčanja i slične proslave, ima čak i liniju sportske opreme – Your Personal Best.
– To nije samo klasična odeća ili sportska oprema. To je pravi asortiman za uravnotežen stil života. Abercrombie ne pokušava da bude supermoderan: nudi klasične siluete u klasičnim bojama, i to im trenutno zaista odgovara. Novi dizajn odeće je pametan, kaže Kristen Classi-Zummo, modna analitičarka.
Novi Abercrombie
Estetski gledano, odeća je elegantna i sofisticirana, sa klasičnom paletom boja koja uključuje belu, crnu, sivu i braon, kao i mnoštvo interesantnih tekstura, od vunenih kaputa do kožnih pantalona i buklea. Ovo predstavlja radikalnu promenu u odnosu na prethodni Abercrombie, čiji se stil može opisati kao seksepilnija verzija klasičnog američkog prep-stila (brend je bio poznat po dubokim henley majicama i mini teksas suknjama za žene, farmerkama i cargo šorcevima za muškarce – koje su modeli nosili bez majice).
Prelazak na nešto stariju ciljnu grupu ima smisla, jer nema mnogo brendova koji namerno ciljaju dvadesetogodišnjake. Postoji mnogo brendova koji dizajniraju za klijentelu sa većim budžetima, kao što su Everlane i Banana Republic. Postoje i brendovi koji su više kežual i manje skupi, kao što su American Eagle i Brandy Melville, koji privlače tinejdžere. Abercrombie se nalazi negde u sredini, sa aspirativnom odećom po pristupačnim cenama: cena farmerki počinje od 90 dolara, blejzeri su oko 120, a kaputi oko 220 dolara.
Da li se novi tim odrekao starog Abercrombija?
Ako postoji jedan aspekt starog Abercrombie-ja koji trenutni dizajnerski tim želi da zadrži, to su farmerke, koje su u prošlosti bile veliki prodajni hit brenda. Nove A&F farmerke nemaju samo dobar kroj već su i kvlitetnije. Uložen je značajan napor da modeli budu inkluzivniji prema različitim tipovima tela, što je možda i najveća promena za brend koji je bio ozloglašen po tome što nije pravio veće veličine u prošlosti. Pre pet godina, novi Abercrombie lansirao je Curve Love liniju, koja sadrži rastegljive materijale i dizajnirana je da laska svakom broju.
Carey Krug, nova šefica marketinga (angažovana 2018. godine kako bi pomogla u rebrendingu) kaže da je Abercrombie odlučio da ne pravi veliku pompu oko novog pravca. Umesto toga, fokusirao se na proizvod, dok je tiho transformisao svoj brend-imidž. Danas, Abercrombie & Fich reklame prikazuju modele različitih boja kože i tipova tela. Brend se udaljio od seksepilom nabijenih slika iz devedesetih, ka sofisticiranijem, suptilnijem izgledu.
Umesto da lansira reklame, brend je sklopio partnerstvo sa vojskom influensera kako bi širio vest na društvenim mrežama. I strategija je uspela. TikTok je počeo sa haštagovima #AbercrombieIsBack, a ljudi su pričali o tome kako im proizvodi odgovaraju i čine da se osećaju i izgledaju dobro.
Trenutno najmlađi milenijalci (ponovo) otkrivaju Abercrombie, koji pamte iz mlađih dana. No, brend je počeo da privlači starije pripadnike generacije Z, koji upravo završavaju fakultet ili već rade. Mnogi od njih ga otkrivaju prvi put – bez ikakvog tereta prošlosti.
– Naš plan je da pređemo iz najbolje čuvane tajne u modi do omiljenog brenda, ističu iz kompanije.
Fotografije: Pinterest, Instagram
