Nekada smo ih sanjali.
Danas je jednostavna istina da je tržište prezasićeno ekskluzivnim torbama, a kupci – pogotovo novi, koje se veliki brendovi trude da privuku na razne načine – pokazuju malo odanosti na duge staze i svake sezone jure sledećeg hit dizajnera. Puno se priča i o trendu odmicanja od očiglednih simbola luksuza, kao što je iz aviona prepoznatljiv logo, i o rastu interesovanja za suptilnije komade. Ipak, najekskluzivniji od svih brendova kao što su Chanel, Bottega Veneta, Celine i Hermès imaju torbe dizajnirane da budu prepoznate i bez natpisa. Ideja da prefinjenost uvek ide ruku pod ruku sa diskretnošću je mit. Ikonični oblici i prepoznatljive stilizacije koje ovi brendovi koriste, suštinski ne upadaju ništa manje u oči od štampanog platna.
U današnjoj situaciji, svako koji se usudi da leži na lovorikama, rizikuje ozbiljne gubitke. Težišta se menjaju munjevitom brzinom, a strategije koje se oslanjaju isključivo na ono što je ranije dobro prolazilo su recept za opadanje prodaje. U Louis Vuittonu su pre nekoliko godina došli do zaključka da treba da reinventuju upotrebu svog logoa, a ne da ga potpuno napuste. Prada je, u skorije vreme, takođe krenula istim putem, a najsvežiji primer re-brandinga je britanska kuća Burberry. Njihova poslednja kampanja sa Gigi Hadid koja menja lica i rodove u pidžama-pantalonama i torbama prekrivenim novim logoom kompanije je mnogo više od samo mode. Čelni ljudi Burberryja polažu velike nade u to da će ovim putem povratiti nešto od zamrlog prestiža brenda. Pogotovo u očima mlađih kupaca. Pametno dizajniran i diferenciran monogram je velika prednost na društvenim mrežama i trebalo bi da podigne vidljivost brenda kako među milenijalsima tako i među kupcima koji su “nedavno ušli u keš” i žele da celom svetu pokazu svoj novi status. Obe grupe igraju veiku ulogu u rastu prodaje luksuzne robe.
Pametno dizajniran i diferenciran monogram je velika prednost na društvenim mrežama i trebalo bi da podigne vidljivost brenda
Drugi potencijalni način podizanja prodaje je kopanje po arhivi i oživljavanje modela koji su nekada brendu doneli ogroman profit i prestiž. Fendi i Dior su u učinili upravo to, uz dodavanje novih detalja kao što je kaiš za rame. Dior Saddle Bag i Fendi Baguette su vladale modnim pejsažom prve dekade XXI veka, zahvaljujući hajpu koji je bio što organski, što koordiniran, i vrlo sličan. I jedan i drugi model postali su zaštitni znak lika Carrie Bradshaw, duhovne majke svih Insta-influenserki. U ovom krugu, spontani hajp, ako ga je bilo, nismo mogli da vidimo od agresivne Instagram kampanje u koju su krenula oba brenda.
Dior je, na primer, angažovao 100 influenserki kalibra Chiarae Ferragni i Evae Chen da je nose i postavljaju na društvene mreže. Prodaja je eksplodirala, ali je brzo i splasla. Ono što je ironično je upravo skok cena originalnih verzija. Čak i neki milenijal kupci žele samo njih, i nove apdejtovane verzije ih ne interesuju. Dovoljan je podatak da je cena dobro očuvane vintage Saddle torbe 75% vrednosti nove. Ipak, ove torbe više nemaju isti značaj kao statusni simboli koji su imale ranije, pogotovo za one koji ih se sećaju iz prvog kruga. Fendi ima pred sobom teži zadatak, pošto se njihova Baguette ne kotira tako dobro, ali ne odustaju od plana.
Ovo je svakako dobar potez kad je nova generacija kupaca u pitanju. Milenijalsi generalno otkrivaju kultne komade osamdesetih i devedesetih, vintage komadima vrtoglavo raste vrednost (ako želite da ih preprodate), a brendovi koji su u to vreme bili na vrhu, kao što su Versace ili Marc Jacobs na brzinu prave nove verzije odeće koja ih je proslavila.
Mnoge žene ipak više ne žele da budu deo masovnog pokreta i nose istu it torbu, već da pripadaju nekom insajderskom, eksluzivnijem krugu. Kad smo kod ekskluzivnosti, jedini modeli koji još uvek mogu da pobude takvu groznicu su Hermès Birkin i Chanel 2.55, i možda su zapravo jedine preostale ikonične torbe.
Milenijalsi generalno otkrivaju kultne komade osamdesetih i devedesetih, a tim vintage komadima vrtoglavo raste vrednost
Nema sumnje da Hermès prodaje savršeno napravljene proizvode ali nije jedini na svetu koji drži takav kvalitet. Ono što je fascinantno i jedinstveno u poslovnoj taktici ovog brenda je održavanje potražnje i generisanje osećaja da njihove torbe ne mogu da se kupe onda kad vam padne napamet, prvenstveno modeli Kelly i Birkin. Ovo je strategija koja u njihovom slučaju funkcioniše savršeno, a Hermès zaslužuje beskranično poštovanje zbog toga što je u stanju da uveri ceo svet u ekskluzivnost Birkin torbe, a da istovremeno po tom istom svetu kruži više od milion Birkinki. Moć ove i Kelly torbe je tolika da praktično samo na osnovu njihovih reputacija brend mušterijama koje ne mogu da ih priušte prodaje u radnjama parfeme za preko 100 evra, a marame za preko 400 evra, i tako kupci imaju utisak pripadanja ovom ekskluzivnom kružoku. Ipak, u poslednje vreme, u Hermès buticima se bez čekanja mogu kupiti torbe za nešto više od hiljadu evra. Naravno, pričamo o manje popularnim modelima ali svejedno. Ovo je brend čija visoka vrednost na tržištu se temelji na jednistvenoj strategiji, ako ona postane manje posebna, pitanje je kako će se to odraziti na status brenda? I, još bitnije, ako se pozicija Hermèsa promeni, šta to znači za samu instituciju it torbe?