Da li se sećate vremena kada je dokaz primenljive i opipljive količine slave neke zvezde bio da li se nekoj kozmetičkoj kući isplati da napravi parfem sa njenim imenom? Možda prva koja je to solidno unovčila, bila je legendarna Elizabeth Taylor. Njena linija parfema sa imenima kao što su White Diamond, Diamonds and Rubies, Diamonds and Emeralds i Passion (jasno vam je kuda idemo sa ovim) igrala je na kartu skoro karikirane osobine Elizabethine javne ličnosti – kapriciozne i glamurozne kolekcionarke dijamanata. U Britney Spears je pronašla dostojnu nasledicu, a mnogo ne zaostaje ni Jennifer Lopez. Obe su nas „obradovale“ naizgled beskrajnim nizom mirisnih vodica, kojima su sa običnim smrtnicima delile esenciju sebe i svoje popularnosti početkom 2000-ih. Tinejdžerski san je uvek bio siguran izvor profita.
To su bila jednostavnija vremena.
Danas u svetu poznatih niste niko i ništa ukoliko nemate celu kozmetičku liniju (ili 360 stepeni lifestyle brend, iako je imperija Goop i dalje jedinstvena). Da li to samo znači da današnji tinejdžeri kupuju više ili „traže“ veći deo svojih idola za konzumaciju? Naravno. Ali to nije ni izbliza jedini, a možda ni osnovni razlog toga što svakih dan ili dva dobijamo obaveštenje o nekom novom poznatom licu koje stavlja svoje ime na neku kozmetiku.
Već poznate beauty kuće, bile one luksuzne ili pristupačne po cenama, su kao ogromni brodovi za koje je potreban ceo dan da biste ih skrenuli. A za komandu skretanja mnogima još nije ni izdata naredba. Njihov pristup se i dalje temelji na „nalaganju“ ženama (i muškarcima) kako treba da izgledaju, čemu da teže, šta je lepo, a šta ne. Takoreći, i dalje ne silaze sa svog pijedestala arbitra ukusa i lepote i te naizgled prestižne pozicije ne žele da se odreknu. Kažem „naizgled“, zato što je već neko vreme ta pozicija postala fiktivna – mladi kupci je više ne priznaju.
Za razliku od njih, zvezde koje su se proslavile u skorije vreme imaju potpuno drugačiji pristup. Potpuno prirodno, kada se uzme u obzir koliko se sam proces toga na koji način se neko „domogne slave“ promenio. Za mnoge od njih i ne znamo zapravo zbog čega su slavni, šta zapravo znaju da rade, osim što bez greške navigiraju vodama društvenih medija, popularnošću. Što je samo za sebe impresivna veština i uopšte nije kritika na njihov račun. Tamo gde su nekad stajale „smernice sa visine“, danas je interakcija na društvenim mrežama. Pošto ih je upravo ta interakcija u velikom broju slučajeva dovela tu gde jesu, nove zvezde su je izuzetno svesne i za svoje obožavaoce (i potencijalne potrošače) imaju sluha.
Rihanna je samo jedna, to ćete se složiti (ja je držim odgovornom za ovu navalu celebrity kozmetike, isto koliko i Kylie Jenner). Način na koji je pristupila svojoj liniji šminke je direktan rezultat osluškivanja potreba kupaca koji se godinama žale na uskogrudost kozmetičkih kompanija. U momentu izbacivanja prvih tečnih pudera imala je 40 nijansi (slovima: četrdeset), a sad im dodaje još deset. Isto je primenila i na svoje linije veša i odeće. Kylie Jener je sa svoje strane postala najmlađi bilioner na svetu svojim paletama za iscrtvanje obrva i ruževima.
Razloga za astronomsku popularnost celeb poizvoda ima više. Prvi je svakako da ćete na neki način ličiti na one koji ih prodaju. U tu svrhu vam na raspolaganju stoji bezbroj YouTube tutorijala u svim vrstama produkcije – od najprofesionalnijih do potpuno amaterskih (koji se neretko pretvore u memes). Tu je i realan izlazak u susret svim varijantama potreba kupaca i priznavanje lepote različitosti – što prija svima i čini da se kupci osećaju kao da imaju neku moć. Poslednji kec u rukavu je nezaobilazna briga za životnu sredinu. Većina ovih proizvoda se reklamira kao cruelty free, hypoallergenic, vegan i slično. Šta to tačno znači je nije uvek jasno, ali svakako dobro zvuči.
Celeb beauty nije ograničen samo na poznate kojima većina ljudi preko 40 godina ne zna ime. Poslovni Sveti gral svake zvezde koju ovaj segment zanima je svakako Goop – kompanija koja je diskutabilna po svemu, osim po činjenici da pravi ogroman profit i preko koje je Gwyneth Paltrow postala lifestyle guru. Na ovoj platformi se prodaje sve. Od jaja od žada za koje tvrde da održavaju vaginu zdravom i mladom, preko krema i joga putovanja. Svi žele da budu Gwyneth. Ali da li za ima mesta za još?
Polako sve više takmičara ulazi u arenu. Drew Barrymore godinama sarađuje na liniji šminke koja se prodaje na Amazonu, a najnovija „ozbijna“ glumica koja je zakoračila u ovaj posao je Michelle Pfeiffer koja je osnovala parfemsku kuću Henry Rose i pravi parfeme koji su „transparentni“ po pitanju sastojaka. Da li će ove kuće izazvati isto oduševljenje kod starijih kupaca kao njihovi mlađi parnjaci, ostaje da vidimo. Do tad možemo da otvorimo klađenje koja nova zvezda će sledeća podneti zahtev za zaštitu svog imena radi proizvodnje kozmetike i razmislimo da li želimo da pravimo još mesta na policama u kupatilu?
