Reci mi šta nosiš, reći ću ti koji film promovišeš: Moda na raskršću marketinga i filmske industrije

Promotivne turneje, intervjui glavnih aktera, trejleri, bilbordi – sve su to uobičajeni alati kojima se promoviše film. I onda bi Barbie.

Iako je cilj* oduvek i svima isti – privući gledalačke mase u filmske sale, prošlogodišnja marketinško-modna kampanja Margot Robbie ponudila je novo shvatanje alata koji mogu biti iskrorišćeni za njegovo ostvarivanje. Mada već intrinzično i neraskidivno vezani, moda je sada našla novu funkciju unutar filmske industrije.

U savremenom ekonomskom poretku, u kojem je pažnja potencijalnih kupaca, u ovom slučaju gledalaca, najdragoceniji resurs, kapital i roba, ona haljina koja zavredi najviše medijskog prostora, doneće najveći broj kupljenih karata.

Milionske rezultate nije ubirala samo produkcija pomenutog filma Grete Gerwig. Italijan Luca Guadagnino, najveći karijerni profit nije ostvario filmom Call Me By Your Name, već ranoletnjim bioskopskim hitom Challengers. Zendaya, naravno, može preuzeti zasluge, ne samo producentskim ulaganjima, već i modnim odlukama koje su bezmalo tome doprinele.

Blake Lively sada pokušava sličan manevar koji bi mogao da košta više nego što prinosi. Već odluka da adaptira dobro prodavani, ali podjednako obimno kritikovani roman Kolin Huver, Sa nama se završava (u originalu It Ends With Us) zagolicala je sumnjičavost. Film je snimljen, montiran i pušten u bioskope.

Uobičajeno, ili je barem bilo u osvit sedme umetnosti, film je autorski. Vremena su, avaj, baksuzna, pa za okrilje filmske industrije kakva je holivudska, autorski potpis – ni književni, ni kinematografski, čak ni onaj dramskog umetnika – nisu važni. Versace etiketa na haljini, omaž Britney Spears, ipak jeste.

U ljubavi i ratu postoje pravila, ali zato je u marketinškim kampanjama sve dozvoljeno. Ne bismo, onda, ni sporili metode za kojima posežu producenti i, ovom zgodom, producentkinje – u svakom od navedenih slučajeva, tri pomenute žene producirale su filmove u kojima su nosile naslovne uloge. 

Barbie, kao i lutka, mora da se proda

Film je ipak roba koji treba prodati, čak i kada filmofilski porivi u nama pretenduju na njegovu iskonsku važnost za čovečanstvo. Prodaje ga, drugoj publici i interesnim nišama, Pedro Almodóvar koliko Margot Robbie. Press turneje tome i služe. Ekipa filma odlazi u ekspedicije kako bi predstavila novi proizvod, u koji je prethodno uložila hiljade i milione, nešto manje sati vrednog rada i, ako smo te sreće, pokoju ideju da iznedri konstruktivnu reč ili dve nakon projekcije.

Novinarska svita, zauzvrat, odlučuje da li je viđeno – unutar sale ili van nje – vredno vremena njene publike. Na kraju svakog priloga, čak i onog o lutkarskim autftima koje je Margot rekreirala ili custom kreacijama koje je Luxury Law izvojevao za Zendayino pojavljivanje, ipak je stajao naslov filma i datum premijere.

U vrtlogu zavodljivih kadrova, lenjih clickbait pokušaja i pažljivo orkestriranih anegdota sa snimanja koje su mogle, ali se obično nisu desile, australijska glumica i njeni menadžeri prodaje pobednički su isplovili oslanjajući se na komunikacijsku moć modnog dizajna. Publika je, svesna ili zavedena ružičastim tilom i svilom, takvu domišljatost nagradila.

Aplaudirala je i medijska porota. Ranije ove godine, Holivudsko udruženje stranih novinara prvi put je dodelilo nagradu Zlatni globus u kategoriji Kinematografsko i komercijalno dostignuće (eng. Cinematic and Box Office Achievement). Kriterijum za nominaciju je uspeh na blagajnama – minimum 150 miliona dolara zarade, od čega minimum 100 miliona treba da privređuje domaće, američko tržište. Dakle, iako prva u naslovu, kinematografska izvrsnost dolazi kasnije u hijerarhiji važnosti (za ovu kategoriju). Tek kada je zadovoljen uslov marketinškog uspeha, premija će pripasti onom filmu kod kojeg je prepoznata i umetnička vrednost. Za Barbie je to bila jedna od retkih nagrada.

Vredni štreberi i loši prepisivači

Nije prošlo ni godinu dana, ustaljeni tandem Zendaya i Luxury Law štreberski su pristupili domaćem zadatku promocije glumičinog filma. Moda se opet našla na raskršću filmske industrije i konzumerizma, ovog puta skrojena po šablonu teniske odore. Iako nije ostvario uslov za gorepomenutu kategoriju Zlatnog globusa, Challangers je doveo italijanskog reditelja do redova popularne kulture, ka kojoj se godinama uzdizao, i kojoj su nedostajale ideje poput njegovih.

Takav i cilj kojem je Margot Robbie težila opravdavaju sredstva koja su birale. *Cilj bi opravdao sredstva Blake Lively, modna i druga, kad bi ga bilo. Ali, šta ona prodaje? Film, kao medij, je alat za sebe i služi sebi. Čak i kada je rezultat neozbiljna obrada ozbiljne teme, takav produkt ima svoju društvenu funkciju kao i bilo koje drugo ostvarenje sedme umetnosti – i to treba da ostane (njegov) cilj.

Glumica je, kao loš učenik, prepisala rešenje od drugarice iz klupe. U tome, nije primetila da su im podeljene različite grupe pitanja. Stoga, moramo da joj pozajmimo puškice. 

Moda je moćan alat propagande kojim ipak, treba rukovati obazrivo – ne sme postati moćniji od filma (koji opslužuje).

Foto: Pinterest