I da li će se isplatiti?
Od prošle jeseni, nekoliko luksuznih brendova počelo je da se igra, i to vrlo uspešno, sa konceptom „dropa“. Na primer, Burberry je na samo 24 sata pustio u prodaju prve komade koje je dizajnirao novi kreativni direktor Riccardo Tisci, a Louis Vuitton napravio pop-up prodavnicu u čast predstavljanja prve kolekcije koju je potpisao Virgil Abloh (kralja street hajpa i majstora dropa).
Ovaj koncept nije ništa novo, u Japanu ga brendovi koriste decenijama, ali svoj planetarni uspeh, drop duguje street brendovima kao što je Supreme koji legendarno dropuje nove limitirane stvari svakog četvrtka. Fenty Fashion ni nema planirane klasične kolekcije, već samo dropove. Drop je trenutno najbolji način za tradicionalne marke i prodavce, uključujući i one koji su isključivo online, da održe interes kupaca i da ih namame da se redovno vraćaju. Luksuznim brendovima je, ipak, potrebno malo više od same taktike da bi ovo uspešno izveli; ne zaboravimo da je drop proizvod street kulture i da je čekanje u redu kako bi se domogli svoje majice iz ograničene serije deo iskustva koje tinejdžeri i traže. Kupci LVMH teško da su spremni da prespavaju pred bilo kakvim vratima.
Suština celog koncepta je nešto što polako postaje svima jasno, a to je da brendovi moraju prihvatiti ideju da treba da iznenađuju svoje mušterije na razne načine: proizvodima, kanalima komunikacije, aktivnostima u prodavnicama. Dropovi stvaraju uzbuđenje zato što daju osećaj ekskluzivnosti. Da li je on pravi ili ne, nije presudno. To je način da se marke uvuku svojim kupcima pod kožu. Ako ne razumete od koje je to važnosti danas, imate problem. Danas se uspeh (i brenda i dropa) ne meri samo prodajom već i hajpom koji je nešto/neko u stanju da generiše. Hajp stvara uzbuđenje, uzbuđenje privlači nove grupe kupaca, pogotovo one mlađe. Bitan je dugoročan efekat, a on se posle uspešnog dropa širi kao krugovi u vodi.
Jedna od bitnih stavki njegovog uspešnog izvođenja je uvezivanje dropa i sa online i sa offline aktivnostima. Burberry je svoj prvi gorepomenuti drop upriličio uoči Tiscijeve prve revije i tako omogućio online pristup komadima koji su u prodavnice stigli tek nakon šest meseci. O rezultatima njihovog novog modela poslovanja za B Series smo svi čuli. Dugoročno gledano, ako žele da se održe, brendovi moraju da pristanu na brz ritam ovakvih akcija – hajp je stvaran ali kratkotrajan – pošto se dropovi moraju praviti u određenim ravnomernim intervalima. Burberry trenutno ima i capsule kolekciju za plažu sa online gigantom Mytheresa.
Jedan od načina da brendovi pokupe dodatne poene su ekskluzivne saradnje sa dizajnerima i umetnicima koje su, po pravilu, idealne za dropovanje. Na ovaj način se, pored širenja kreativne mreže, širi i mreža kupaca, a to je krajnji cilj cele igre (što ne možemo dovoljno puta ponoviti). Pored samog osveženja dizajna, tako se stvara dodatna ekskluzivnost i dugoročno održava i hajpuje momentum brenda.
Proizvod mora biti kvalitetan, razume se, ali kada su dropovi u pitanju, ekskluzivnost je jednako važna i oni su često veoma ograničene serije od recimo 300 komada pa je marketinški spin „rasprodato za sat vremena“ i istinit i realan. Dropove više ne rade samo sami dizajneri već i e-commerce platforme. Mytheresa, na primer, ima svoju verziju dropa: svojim klijentima daje mogućnost kupovine određenih artikala 24 sata pre nego što će isti biti dostupni na drugim mestima i na taj način nagrađuje najvernije.
I na kraju, da bi bilo koji brend bilo šta izveo uspešno, potrebno je da poznaje svoje kupce. I to ne samo na zapadu. Već znamo koje mesto Kina, i Azija uopšte, zauzimaju na luksuznom tržištu i modne kuće moraju da održavaju vezu sa tom demografijom koja se u mnogo čemu razlikuje od onu na koju su „navikli“. Na Burberry primeru, to je značilo objave o dropu na WeChatu, najvećoj kineskoj platformi, istovremeno kada i na Instagramu, a same objave nisu iste za sva tržišta. Ako želite da uspete, morate imati lokalce na terenu, drugim rečima, lokalne analitičare, insajdere i influensere. Ne možete gurati isti sadržaj različitim ciljnim grupama, kao što to (neuspešno) radi Kim K. Svi bi mogli da se ugledaju na Louis Vuitton koji je, u majstorskom potezu, svoj kineski drop ograničene serije patika tempirao u vreme kineskog Quix festivala (ekvivalentu zapadnjačkog Dana zaljubjenih). Nema potrebe da dodamo da su svi modeli planuli.
Krajnji cilj svega je održati ljude zainteresovanima i iznenađivati ih nečim što ne očekuju. Neki giganti se dobro snalaze u toj novoj igri i, čini nam se, da se ne radi samo o početničkoj sreći. Drop je tu, i ne ide nikuda.