Pretraga

Slučaj Morphe: Visok let za nizak pad kozmetičkog giganta

Slučaj Morphe: Visok let za nizak pad kozmetičkog giganta

Tekst: Kristina Mikulić

Tačno se sećam perioda kad su društvenim mrežama gospodarili beauty i makeup gurui. Nisam mogla da ih se zasitim. Pomno sam pratila sve što se dešava. Zaluđenost nije prestala ni nakon DRAMAGEDONA (google it ako ne znate o čemu se radi jer je predugačko da stane u jednu zagradu sa objašnjenjem).

Drame i skandali su se gomilali, ja sam odrastala i postalo mi je sve to previše naporno. Čak i nakon što sam prestala da pratim sve te gurue, nisam propustila ni jedan video iz serijala Shane Dawsona i Jeffree Stara o tajnama beauty industrije. Taj serijal se pretvorio u jedan ogroman infotainment commercial za njihovu zajedničku paletu senki što smo, kao društvo, shvatili tek na kraju. No, ne može im se poreći da su, kao na lancu, držali pažnju većine beauty fanatika. Svi ti posvađani beauty gurui, osim skandala, imali su još nešto zajedničko: Morphe kod za 10% popusta.

Slučaj Morphe: Visok let za nizak pad kozmetičkog giganta (фото 1)
Slučaj Morphe: Visok let za nizak pad kozmetičkog giganta (фото 2)

USPON BRENDA MORPHE 

Ovaj brend je svu svoju slavu dugovao dobro odrađenom marketingu na društvenim mrežama i direktnom push marketingu. Morphe je bio jedan od beauty brendova koji je na vrhuncu popularnosti beauty gurua dobro iskoristio njihovu poziciju i manjak konkurencije koja je shvatala kolika je zapravo njihova komercijalna moć. Svi ti gurui gurali su nam niz grlo jedan brend: Morphe (uz obavezno spominjanje sopstvenog affiliate koda). Danas to nije ništa novo ni čudno. Znamo šta znači kad neko kaže da ima svoj affiliate kod (ide mu procenat od prodaje), no tadašnje social media okruženje bilo je novo i mlado.

Mnogi fanovi (a nemali broj njih je bio maloletan, što se posebno moglo primetiti na meet&greet događajima) mislili su kako im njihov najdraži influenser daje popust kako bi im olakšao kupovinu. Vremenom je činjenica da se radi o direktnoj prodaji počela da seje seme sumnje u iskrenost beauty gurua. U jednom trenutku postala je poznata mantra: “Ako influenser ima Morphe kod, znaš da mu nije verovati”.

Slučaj Morphe: Visok let za nizak pad kozmetičkog giganta (фото 3)

UPITAN KVALITET MORPHE PROIZVODA

Saradnja Morphe sa Jaclyn Hill rezultirala je paletom senki za oči. Kako je kolaboracija bila uspešna, došla je i druga verzija palete, a zatim i posebna ‘Vault’ kolekcija sa senkama koje su čuvali u trezoru (eng.vault). Upravo je Vault kolekcija paleta bila prvi Morphe proizvod prodat u milion primeraka. Ovaj uspeh podstaknuo je vlasnike na zalet. Tako su sa svim svojim većim influenserima organizovali kolaboracije koje su uključivale palete senki, četkice i popratni sadržaj. Taj ogroman zalet bio je prvi znak propasti brenda Morphe.

Niko nije mogao da prećuti užasan kvalitet druge, a zatim i Vault palete koju je Morphe izbacio u kolaboraciji sa Jaclyn Hill. Tad su mnogi "drama kreatori" počeli da pričaju o tome kako je Morphe brend zapravo private label brend. To znači da brend nije imao svoju proizvodnju i laboratorije već su to za njih radili drugi proizvođači, a oni su na gotove formule i proizvode samo stavljali svoj brending. Private labeling nije neuobičajena praksa u svetu kozmetike. To čak ne mora ni da znači da će kvalitet biti loš, ali zato sigurno znači da nema puno mesta za unapređivanje formula i inovacije. Kvalitet Morphe četkica takođe je bio izuzetno loš ali beauty gurui su ih svejedno promovisali i poredili sa onima koje nude profesionalni makeup brendovi. U vreme kada sam verno pratila američke makeup gurue, pomislila sam da je Morphe profesionalni makeup brend zbog načina na koji su o njemu pričali. Sigurna sam da nisam bila jedina. Vremenom je rastao broj kupaca, a time i broj ljudi koji su imali iskreno lično iskustvo sa nekvalitetom Morphe proizvoda.

Slučaj Morphe: Visok let za nizak pad kozmetičkog giganta (фото 4)

Drugim rečima, rastao je volumen kumulativnog razočaranja u brend i influensere koji su ga promovisali. Utisku o kvalitetu i iskrenosti brenda nije pomogla ni njegova politika cena. Cene su bile prenaduvane, ali stalno na popustu, a razlog za to bio je da bi sve skupa izgledalo privlačnije i da bi brend mogao da ima isplativ affiliate kod sa raznim influenserima. S obzirom na nekvalitet koji se dobijao za novac, taj kontrast se jako osetio.

KAKO NISKO PADAJU VELIKANI

Iako je nekvalitet nekih Morphe proizvoda doveo do toga da im se kupci ne vraćaju, a stalno su morali da ulažu u marketing za dovođenje novih kupaca, ne smatram da je to bila osnova propasti brenda. Glavni problem su bile osnove na kojima je čitav Morphe brend stajao: koliko je dobro i unosno vezati se za social media influensere, toliko to može biti i opasno.

Slučaj Morphe: Visok let za nizak pad kozmetičkog giganta (фото 5)

Beauty gurui poput Jeffree Stara, Jamesa Charlsea i Jaclyn Hill, bili su svojevrsni ambasadori brenda ali nisu bili pod ambasadorskim ugovorima. Njihove izjave i ponašanje nisu bili ni sa čim ograničeni kao što to obično biva kada je neko pod takvom vrstom ugovora, a mnogobrojni skandali u koje su ovi influenseri bili upleteni koštali su Morphe brend ugleda i reputacije. U želji za prebrzim rastom, Morphe nije dopuštao nikakav organski put kupcima da postanu fanovi brenda. Njihovo dovođenje zavisilo je isključivo od preporuka beauty gurua koji su svojim fanovioma gurali brend niz grlo – uz kod za popust od 10%. Nije bilo dovoljno vremena da se prirodnim putem razvije poverenje u brend niti da se razvije ljubav prema proizvodima. Kako su se kupci zasitili gurua i njihovih drama, tako su se zasitili i samog brenda. Nekvalitet naravno nije pomogao, no činjenica da je celo poslovanje stajalo na osnovama ugleda beauty gurua, urušilo ga je kao kulu od peska. Ugled je preko noći lako izgubiti, a narušeno poverenje u brend skoro pa nikako. Drama i skandali brzo su sustigli Morphe.

SKANDALOZNO ZATVARANJE PREKO NOĆI

Sa svetskim padom interesovanja za dekorativnu kozmetiku u 2020. godini, brendu Morphe je prepolovljena zarada. Popularnost nekih drugih jeftinijih brendova čiji kvalitet je bio bolji takođe je bio jedan od udaraca za Morphe. Postepena zatvaranja prodajnih mesta širom Amerike, pojava ogromnih popusta koji su išli čak i do 95%, najavljivali su da nešto opasno nije uredu sa poslovanjem, ali ćutanje od strane vlasnika bilo je zlatno pravilo. Sve do zatvaranja, zaposleni nisu imali pojma da će do zatvaranja doći ili da kompanija ima problema. Nakon nove godine zatvoreni su skoro sva prodajna mesta u SAD-u, a zaposleni su o tome obavešteni dan ranije što je izazvalo je čitav talas negativnih komentara i prozivki brenda koji na svojim društvenim mrežama komunicira “business as usual”.

@jennaguilarcruz Please be kind to your associates. Were all going through a very stressful time right now <3 #morphestores #morphe #morphestoreclosing #morphesale ♬ original sound - 𝒥𝑒𝓃𝓃𝓎 𝒜

Kad se svedu računi, mnogo je faktora koji su zajednički gurnuli ovaj Morphe u zaborav i propast. Ipak, ima tu i dosta poslovnih i PR lekcija. Smatram da slučaj brenda Morphe možemo promatrati kao školski primer loše akvizicije kupaca i nestabilnih osnova poslovanja. Ništa čudno kad brend stoji na jednoj nozi, odnosno na ugledu ljudi koji žive od stvaranja drame.

Slučaj Morphe: Visok let za nizak pad kozmetičkog giganta (фото 6)

Povezani članci

Buro 24/7 Izbor