Modna industrija je opsednuta statistikom
Prvi put smo postali svesni fenomena pregorevanja kreativaca u modnoj industriji kada su dizajneri kao što je Raf Simons počeli javno da komentarišu brzinu kojom se od njih zahteva da proizvode kolekcije. O povećanju broja istih da ni ne govorimo. Burnout je pominjan i kao razlog zbog kog je John Galliano izgubio kompas (obojica su se, doduše na različite načine, razišli sa istom kompanijom). Alber Elbaz otpušten je iz kuće Lanvin koju je digao iz pepela zbog neslaganja sa novim vlasnicima (šifra za?). Raf Simons je nedavno, po drugi put, napustio giganta koji je zatim objavio i zatvaranje ready-to-wear linije.
Razlog? Brojke. Moda nije umetnost, već (izuzetno) kreativana industrija. Posao u kom se, na kraju balade, uspeh meri prodajom.
Danas se suočavamo sa novim „terorom brojki“. Velikim izdavačima modnih magazina, broj klikova i lajkova postao je važniji od sadržaja koji prave. Ceo svet je navučen na statistiku i to je opasno. Ovaj novi talas proističe iz tektonskih promena težišta na polju izdavaštva: prebacivanje sa štampe na digitalne medije. Online oglašivači diktiraju uslove koje izdavači ne mogu da izbegnu, a tiču se broja publike do koje dopiru. Pod uticajem društvenih mreža, uspona digitalnih influensera (pravih ili ne), pritisak da se napravi što veća publika koja će, onda, teoretski povećati profit je sve veći. Ono što je izgleda svima teško da shvate je jednostavna činjenica da ne donosi SVA publika profit.
Ipak, većina modnih izdavača traži brzo rešenje za situaciju u kojoj su se našli: pomno praćenje statistika u cilju povećavanja čitalačke publike je novi standard poslovanja. I tu dolazimo do novog problema, a to je da su urednici zajedno sa svojim instinktima i iskustvom skrajnuti i primorni da se očajnički bore za klikove. Kada se ispostavi (putem analiziranja Google statistike, na primer) da je neka priča dobro prošla, automatski se prelazi na štancovanje sličnih. To je razlog zbog kog vam se čini da vas sa svih strana spopadaju isti naslovi. Ironija leži u tome što ova strategija retko donosi rezultate. Najveći broj priča koje se pokažu izvanredno dobro i donesu tzv prve spikes u čitanosti, to uspeva upravo zato što je originalno. Retke vesti, na primer, je nemoguće praviti po kalupu.
Analitika je odličan alat za unakrsno upoređivanje. Daće vam odgovor na to koji tip „kombinacija sadržaja“ koje grupe čitaoca vole, na primer. Koristiti je za potvrdu neke ideje ili njeno opovrgavanje je najsigurniji način da isplanirate sledeći korak ali problem nastaje kada je ona jedina polazna tačka. Nažalost, negativan uticaj koji ima na izdavaštvo ogleda se u tome da se kreativcima ne dozvoljava da traže nova inovativna rešenja i da, na intervjuima za posao u izdavaštvu, veću težinu ima broj pratilaca koje kandidat ima na društvenim mrežama nego šta ume da uradi.
U današnje vreme, većina uspešnih urednika kao što su Laura Brown, Julie Pelipas i Ekaterina Mukhina vodi život influensera. Ove žene, konkretno, proizvode i vrlo kvalitetan sadržaj i odlično poznaju svoju publiku. Ono u čemu briljiraju je i precizno određena ciljna grupa, čijim interesovanjima se pažljivo bave. One nisu počele kao Instagram-devojke ali ga efikasno koriste za dobrobit brendova za koje rade. Razlika između njihovih i nekih drugih profila je u tome što kreću po principu „prvo sadržaj“ i uvek ga pakuju na inovativne načine. Na njihovim profilima nećete naći bezbroj šoljica kapućina i istih selfija.
I dok su influenseri donedavno slavljeni kao vrhunac efikasnih odnosa sa javnošću i marketinga, u poslednje vreme strmoglavo gube moć. Ok, odavno smo naučili da prepoznajemo „influnsere“ koji kupuju pratioce i čija lista followera je neprekidan niz lažnih profila sa Istoka koji neće nikom opravdati investiciju, ali to nije sve. Sa sve očiglednijom komercijalizacijom, linija između autentičnih preporuka i sponzorisanog sadržaja je u jednom momentu postala toliko nejasna da sada postoji strogo pravilo da svaki plaćeni post mora biti obeležen kao takav. Pratioci na to reaguju gubitkom interesa. Dok su nekad osećali ličnu vezu sa nekim instagramerom ili vlogerom, danas taj isti influenser verovatno ima malu armiju pomagača. Lični element je nestao. U nekoj meri, on još uvek postoji kod mikro-influensera, pa su oni sigurnija opklada mnogim manjim brendovima. Ne treba da čudi što su velike modne kuće drastično smanjile budžete namenjene ovoj vrsti promocije.
Jasno je da sadašnji prezasićeni model više ne funcioniše i da će medijskim kućama, ako žele da prežive, biti potrebno mnogo više od visokog mesta na Google grafikonima.
