Nakon što je doživeo dizajnerski pad posle Demninog odlaska, Guram Gvasalia je odlučan u tome da VETEMENTS ponovo dovede do vrhunca.
Kada se ovaj brend pojavio 2014. godine, brzo je uzdrmao shvatanje modne industrije o tome šta savremena anti-moda može da bude. Nazvan dizajnerskim kolektivom, filozofija ovog brenda uvek je bila neosporno anti-luksuzna, čak i ako su njegove cene tvrdile kontradiktorno. Ali anti-luksuzni identitet VETEMENTS-a nametnuo je sasvim nov i neočekivani pravac, koji je izazvao pravu fashion groznicu. Pod kreativnim vođstvom Demne Gvasalia, poslovnom podrškom brata Gurama i sveobuhvatnom temom rekontekstualizacije, VETEMENTS je brzo postao jedan od najpopularnijih brendova sredine 2010-ih.
Kada je Demna napustio brend 2019. godine, ostavivši kolektiv bez kreativnog lidera i u rukama Gurama, moglo bi se reći da se usmerenost brenda prilično poljuljala. Guram je preuzeo funkciju kreativnog direktora 2021. godine, i od tada se VETEMENTS vratio s novim nizom kolekcija i jednim posebno zapaženim intervjuom za The New York Times. Ipak, i dalje se postavlja pitanje: može li VETEMENTS ponovo privući pažnju kao nekada?
Ono što je ostalo autentično za brend tokom svih promena jeste njegovo pomenuto jezgro rekontekstualizacije – prirodna sposobnost da svakodnevno pretvori u magiju. Uzmite za primer njihovu iconic DHL majicu iz kolekcije za proleće/leto 2016, prevelike, ali klasične bomber jakne iz kolekcije za jesen/zimu 2016, njihove kecelje-haljine iz kolekcije za proleće/leto 2017 ili čak njihove Energy majice iz kolekcije za jesen/zimu 2022; sa svim ovim komadima, brend je uspeo da izvrne poznato na način koji je revolucionaran i hrabar.
VETEMENTS-ova umetnička ideologija koja banalno pretvara u high fashion proširuje se čak i na invetivne kampanje. Kolekcija za proleće/leto 2018. nije imala formalnu prezentaciju već su modeli bili slučajni prolaznici na ulicama Ciriha, koji su oponašali stereotipne modne poze na fotografijama, a sve to je snimao Demna. Ovo je bila savršena ilustracija suštine ovog brenda.
Guram se prvi put našao u ulozi kreativnog direktora, i kapacitet njegovih sposobnosti još uvek nije utvrđen, a neki kritičari tvrde da je to možda preveliki zalogaj za njega. Na osnovu nekoliko kolekcija u njegovom dosadašnjem opusu, potvrđeno je da se iznenađujuće dobro snašao za nekog čoveka iz poslovnog domena koji je preuzeo inicijativu u dizajnerskom stvaralaštvu.
Kolekcija za jesen/zimu 2022. godine, Guramova prva za kuću, ponudila je niz bluza u obliku peščanog sata, prevelike jakne, kapute i odela od baršuna zajedno sa osnovnim komadima poput pametnih majica. Javni utisak je da je Guramova debitantska kolekcija bila uzbudljiva i u skladu sa vremenom. Međutim, to je za njega samo početna tačka.
Ono što se nameće kao glavno pitanje, jeste:
Da li će Guram izaći iz kreativne senke svog brata i istupiti sa nekim novim iznenađenjenjem?
Njegova najnovija kolekcija za proleće/leto 2024. godine je možda i njegova najatraktivnija do sada, te nagoveštava da bi VETEMENTS možda mogao ponovo da osvoji svet. Nudeći hrabru viziju hibridizovanog streetwear-a, Guram je postavio kolosalne i bodycon siluete. Neki od najupečatljivijih komada dolazili su iz večernjeg dela kolekcije, sa skulpturisanim korset-haljinama, potpuno šarenim sirena-haljinama i zvonastim haljinama od baršuna. Međutim, zaista je teško ne primetiti sličnost kolekcije sa određenim komadima iz Balenciage, kao što su sako u obliku peščanog sata, čuvene cocoon haljine ili izuzetno naglašena ramena na bodycon majicama.
No, zanimljivo je da se čini da postoji sukob između braće Gvaslia. ,,Mislim da je moj brat veoma talentovan, ali imam potpuno drugačiji pristup stvarima“, rekao je Guram za The New York Times. ,,Imao je svoj dobar period od 10 godina, i mislim da je njegova era na izmaku. Sada je to moje vreme.“
Iako je Balenciaga nedavno oslabio zbog skandala sa reklamama, Demnin period u kući uspostavio je prepoznatljiv izgled koji je privukao široku publiku. Zahvaljujući Demninim naporima, prodaja Balenciage porasla je sa 390 miliona dolara 2015. godine na oko 1.312 milijardi dolara 2021. godine. Ali prevazići Demnin rad za VETEMENTS neće biti lako.
Razumljivo je da svaki kreativac želi da izgradi sopstveni identitet, što je očigledno iz Guramovih javnih istupanja. Ponekad njegovo odsustvo komentara na pitanja novinara izaziva još više pažnje. Odbio je da komentariše svoju odluku da bude otvoreniji i da deklariše pravac koji preuzima sa VETEMENTS-om, što nameće pitanje: da li je novopečeni dizajner najveća vrednost, najveći rizik za brend, ili možda oba istovremeno?
Nema sumnje da su Guramova dizajnerska rešenja za ovaj brend snažna, sa stepenom privlačne preteranosti koja se suočava sa nosivošću. ,,Radi se o promeni istorije, promeni istorije VETEMENTS-a i možda malo truda da se nešto novo stavi u istoriju mode“, rekao je Guram neskromno, za Vogue Runway.
Guramovo novo fokusiranje na luksuz koji spaja ulične i krojene stilove je atraktivno i nagoveštava povratak VETEMENTS-a, ali uz veo misterije u vezi sa onim šta se dešava iza scene, neizvesno je da li će odvesti brend do novih visina. Sa novim rukovodstvom dolazi i ažurirani identitet brenda i trebaće još nekoliko sezona da vidimo da li će Guramove vizije grandioznosti proizvesti uspeh.
